Ирландское отделение IAB предупреждает рекламодателей о необходимости минимизировать использование всплывающей рекламы, поскольку она настолько раздражает, что, скорее всего, побудит потребителей установить программное обеспечение для блокировки рекламы. В Соединенных Штатах, по словам Аланны Гомберт, заместителя генерального директора IAB Tech Lab и вице-президента по технологиям и рекламным операциям IAB, использование всплывающей рекламы оценивается Рабочей группой по стандартам Flex Ad, которая планирует выпустить новые рекомендации позже в этом году.
Несмотря на критику, использование всплывающих окон и их более коварных аналогов, всплывающей рекламы, похоже, растёт. Это происходит потому, что при правильном использовании они могут увеличить конверсию всех видов. В этой статье я рассмотрю, каких маркетинговых целей можно достичь с помощью всплывающих окон, проанализирую коэффициенты конверсии и проанализирую некоторые из лучших и худших практик.
Всплывающие окна и зависания
Следует отметить, что термины «всплывающее окно» и «реклама при наведении курсора» часто используются как синонимы. Однако это разные вещи. IAB определяет всплывающие окна как «любой рекламный опыт, при котором посещение веб-сайта в исходном окне браузера запускает открытие второго окна браузера для показа рекламы непосредственно над исходным окном браузера».
Согласно Википедии, всплывающая реклама создается с помощью HTML5, JavaScript или других браузерных технологий и представляет собой прямоугольные рекламные объявления, которые не перемещаются при прокрутке страницы. Они просто остаются на месте, часто закрывая нужный контент; кроме того, блокировщики рекламы их не блокируют. (Поэтому я и назвал их дьявольскими.)
Судя по моему опыту работы в интернете, по меньшей мере 90 процентов того, что мы называем всплывающими окнами, на самом деле являются рекламой, появляющейся при наведении курсора. Тем не менее, я буду использовать более распространенную терминологию и продолжу говорить о всплывающих окнах.
Раздражение против конверсии: компромисс
Вопрос о том, что с большей вероятностью привлечет или отпугнет аудиторию с помощью всплывающих окон, имеет множество нюансов. В прошлом году Google прекратил показывать пользователям всплывающую рекламу на мобильных устройствах, призывающую установить приложение Google+.
Анализ показал, что 9 процентов людей, увидевших мобильную всплывающую рекламу, которая блокирует контент, нажали кнопку «скачать приложение». Googleпричислены Исследование показало, что 69 процентов посетителей не установили приложение и не перешли на мобильную версию сайта. Вместо этого они просто покинули сайт.
Многие разработчики приложений были бы довольны показателем CTR в 9 процентов, верно? Конечно, это очень специфический случай, когда компания пытается заставить пользователей перейти с мобильного сайта на мобильное приложение. Даже после установки компании все равно нужно будет убедить людей использовать приложение, а затем конвертировать их в пользователей внутри приложения.
У Google есть множество способов извлечь выгоду из использования своих сервисов: реклама, реферальные ссылки и данные. Поэтому неудивительно, что компания сочла снижение отказов более важным, чем увеличение количества установок приложений. Если ваша бизнес-модель предполагает привлечение потенциальных клиентов или покупателей, всплывающие окна могут стать вашими друзьями. Грамотно используя этот рекламный блок, вы можете завоевать расположение потребителей, а не врагов.
Всплывающие цели
Этот часто критикуемый рекламный блок способен достичь важных целей:
Подписка на электронную рассылку: Сегодня многие веб-сайты используют всплывающие окна, чтобы предложить посетителям подписаться на рассылку. Мы используем их на Link-Assistant.com, чтобы предложить людям подписаться на наш блог, и обнаружили, что каждое из наших всплывающих окон приносит около 168 потенциальных клиентов в месяц. (Подробнее о том, как мы используем всплывающие окна, мы расскажем в следующем разделе.)
Загрузка контента: Этот вариант предлагает посетителям бесплатный отчет, электронную книгу или другой контент; для скачивания посетителям необходимо указать адрес электронной почты.
Купоны на скидку: Чтобы сделать регистрацию на сайте еще более привлекательной, еще больше розничных продавцов могут предложить мгновенную скидку тем, кто совершит покупку во время этого посещения.
Как не расстраивать своих гостей
Всплывающая реклама не обязательно должна быть навязчивой. При правильном использовании она может стать дополнительным стимулом для взаимодействия посетителя с вашей компанией. Мы считаем, что этот рекламный формат получил плохую репутацию среди потребителей из-за худших практик, применяемых многими сайтами.
Приложив немного усилий и внеся некоторые технологические корректировки, легко улучшить результаты всплывающей рекламной кампании, не раздражая потребителей.
Наихудшая практика: блокпост
Когда новые посетители попадают на ваш сайт по ссылке, через прямую навигацию или из результатов поиска, они заинтересованы в том, что вы предлагаете. Но показывать всплывающее окно до того, как они успеют ознакомиться с вашими товарами, может быть не лучшей практикой. Это особенно актуально, когда всплывающее окно требует немедленного принятия решения, например, указания адреса электронной почты для немедленного применения скидки.
Лучшие практики
Нет четких исследований, которые бы точно указывали, сколько времени следует ждать, прежде чем запрашивать адрес электронной почты. Когда AppSumo проанализировала сайты, использующие ее программное обеспечение для создания списков рассылки, выяснилось, что показ всплывающего окна через пять секунд после начала использования сайта был наиболее эффективным способом сбора адресов электронной почты; следующим по эффективности был показ через 20 секунд.
В официальном блоге LinkAssistant мы показываем всплывающее предложение подписаться на нашу рассылку после того, как пользователь проведет на странице статьи 90 секунд. Вам следует поэкспериментировать с разными временными задержками, чтобы определить, что лучше всего подходит для вашего сайта.
Также можно настроить всплывающее окно таким образом, чтобы оно срабатывало, когда курсор посетителя перемещается вверх к панели "Назад", указывая на то, что он собирается покинуть сайт.
Другой вариант — быть более вежливым при использовании всплывающего окна и не закрывать им весь контент. Например, Search Engine Journal рекламировал вебинар, используя всплывающее окно, появляющееся рядом со статьей.
Блок появляется, когда читатель прокрутил страницу ниже видимой части. Он остается видимым до закрытия, но посетители могут продолжать прокручивать статью, не нажимая на крестик для закрытия блока.
Наихудшая практика: нерелевантное предложение.
Помните эти назойливые всплывающие рекламные окна, которые оставались на экране компьютера даже после закрытия браузера? Эта практика в основном сошла на нет, поскольку рекламодатели всех типов понимают важность показа релевантной рекламы.
Best Practice
Показ всплывающей рекламы от сторонних компаний как способ получения дохода по-прежнему может быть эффективным. Ключевым моментом является использование контекстного таргетинга для предложения, которое посетитель с большей вероятностью рассмотрит. Например, PCmag.com показал рекламу сканера для книг поверх статьи о ридере Kindle Oasis.
Те, кто предпочитает читать книги в цифровом формате, вероятно, с большей вероятностью захотят перенести свои бумажные издания на электронную книгу с помощью сканера.
Наихудшая практика: коробка, которая не закрывается.
Самым раздражающим всплывающим окном, безусловно, является то, которое трудно закрыть или вообще невозможно закрыть. Иногда рекламодатель намеренно делает крестик или кнопку «закрыть» трудноразличимыми, чтобы увеличить время просмотра рекламы. В других случаях ошибка в коде приводит к тому, что крестик оказывается вне поля зрения пользователя. Это особенно проблематично на мобильных устройствах, где сложно адаптироваться к огромному разнообразию размеров экранов. Когда пользователи сталкиваются с закрывающимся всплывающим окном, у них нет другого выбора, кроме как покинуть сайт.
Best Practice
Сейчас многие сайты используют большие кнопки «да» и «нет» во всплывающих окнах. Многие сайты явно указывают на необходимость выбора: например, хотите ли вы скачать бесплатный продукт или продолжить чтение того, на что вы нажали?
Например, один из блогов по оптимизации CRO предлагает бесплатную электронную книгу в обмен на подписку на рассылку по электронной почте; альтернатива — нажать: «Нет, я предпочитаю быть неспособным к оптимизации».
Некоторым это кажется забавным; другие же сочтут это скорее пассивно-агрессивным подходом. Ваш всплывающий текст обязательно должен быть привлекательным и четко указывать на преимущества подписки, скачивания или любой другой вашей цели. Мы оставляем вам решать, насколько далеко зайти – или, что еще лучше, протестировать!
Наихудшая практика: Слишком часто
Нет значит нет, даже когда речь идёт о подписке на рассылку. Как только посетитель сайта нажимает кнопку «X» или «нет», решение принято. Назойливые всплывающие окна не сработают. Ваша задача — убедить этих скептиков другими способами.
Best Practice
Предложите посетителям несколько вариантов, чтобы побудить их указать адрес электронной почты, и разместите формы регистрации на видном месте на вашем сайте. Например, на Link-Assistant.com мы предлагаем пользователям еще две возможности указать свой адрес электронной почты, не блокируя при этом отображение страницы.
Заставьте это работать на вас
Как и в случае с любой другой формой рекламы, важно тестировать всплывающие объявления. Необходимо регулярно проводить A/B-тестирование всех аспектов объявления: дизайна, цвета, текста, предложения, размещения и времени показа.
Также следует убедиться, что использование всплывающих окон соответствует вашим общим маркетинговым целям. Если вы ведете блог, чтобы позиционировать себя как лидера мнений, ценность контента, обеспечиваемая просмотром страниц целиком, может быть важнее, чем сбор адресов электронной почты. Если ваш сайт предлагает выгодные предложения, возможно, будет эффективнее предложить скидку или бесплатную доставку во время оформления заказа, а не сразу.
Вездесущая, порой неприятная, всплывающая реклама никуда не денется. Более того, как ни парадоксально, многие ведущие издания теперь используют её, чтобы попросить посетителей сайта отключить блокировщики рекламы. При грамотном использовании она может стать ценным инструментом привлечения клиентов. Просто ведите себя прилично!
___
by Олег Барысевич
