Если вы не будете осторожны, вы потратите все время, отвечая на не относящиеся к делу вопросы. «Эй, а почему в этой кампании так сильно выросла цена за клик (это всего 2% от общего бюджета)?» Конечно, SEM-кампании выигрывают или проигрывают, если сосредоточиться на деталях, но встречи — это другое. Хорошие встречи лучше провести, сосредоточив внимание на ядро показатели, стратегия и конкретное планирование.
Есть некоторые элементы, которые вам понадобятся для хорошей встречи по SEM. Вам следует проверять жизненно важные показатели, оценивать производительность и планировать действия на следующую менструацию. Вот простая схема из четырех шагов для организации идеальной встречи SEM. Когда мы внедрили это для наших клиентов, наши встречи стали намного более целенаправленными и продуктивными.
В качестве бонуса вы можете запустить этот формат всего за 12 минут. Представь это! Суперпродуктивная встреча менее чем за 15 минут. В зависимости от того, насколько разговорчивыми могут быть ваши клиенты или руководители, это число может увеличиться до 30. Тем не менее, это должно быть огромным улучшением по сравнению с типичной встречей SEM.
4 П идеальной встречи SEM
1. Скорость
Многие клиенты имеют строгие цели по бюджету, которые им необходимо достигать каждый месяц. Если у вас есть опыт SEM, возможно, вы столкнулись с проблемами скорости. Суммарного значения столбца ежедневного бюджета недостаточно для достижения цели по ежемесячным расходам. В аккаунтах с несколькими кампаниями некоторые из них могут не расходовать дневной бюджет. Вам нужен более точный способ прогнозирования и управления расходами.
Самый простой способ — подсчитать расходы за текущий месяц и разделить их на количество дней, проведенных на данный момент. Это ваша суточная норма пробега (DRR). Затем возьмите свой DRR и умножьте его на количество дней, оставшихся в месяце. Наконец, добавьте прогнозируемые расходы на оставшуюся часть месяца к текущим расходам. Это даст вам хорошее представление о том, где вы окажетесь.
Пример: 10 числа месяца расчет может выглядеть так. Общие расходы: 12,456 10 долларов США / 1.245.60 дней = 1.245.60 20 долларов США (DRR). 24,912 24,912 долларов США в день X 12,456 дней до конца месяца = 37,368 XNUMX долларов США. XNUMX XNUMX долларов США + XNUMX XNUMX долларов США = XNUMX XNUMX долларов США прогнозируемых расходов. Если ваш ежемесячный бюджет составляет 35,000 XNUMX долларов, вы немного превышаете темп.
Вы можете быть более точными, посмотрев на семидневную или пятидневную скорость бега, чтобы увидеть свой темп прямо сейчас. В любом случае, простая формула, приведенная выше, в большинстве случаев поможет вам приблизиться к цели. Вам нужно увеличить расходы и потратить больше, сократить расходы или оставить их на прежнем уровне? Если вы активны (слишком торопитесь), вы можете сократить кампании с самой низкой эффективностью. Устранение 10% с самыми низкими показателями должно вернуть вас на правильный путь.
Необходимое время: две-три минуты.
2. Производительность
Как ваши кампании эффективны еженедельно, ежемесячно и из года в год? Все эти три периода времени важны. Зачастую имеет смысл взять двухнедельные отрезки и проанализировать, как они соотносятся с предыдущими двумя неделями. Это может даже помочь сравнить с теми же двумя неделями в предыдущем году. Это поможет учесть любые сезонные колебания производительности.
Проверьте рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS), конверсии/коэффициенты конверсий/цену за конверсию, CTR и цену за клик. Затем посмотрите на свои две-три самые эффективные и две-три самые эффективные кампании. Подведите краткий итог и предложите потенциальные идеи по улучшению.
Необходимое время: десять минут
3. Прогресс
Над чем вы работали с момента последней встречи? Здесь команда рассказывает о недавних изменениях и корректировках, а также о любых ранних признаках воздействия этих изменений. Это не должен быть подробный список всех задач, а, скорее, выделение наиболее важных внесенных изменений. Расскажите здесь слишком много подробностей, и ваша встреча сразу же зайдет в тупик.
Выделите изменения, такие как обнаруженные и добавленные критические минусы, новые объявления, созданные для тестирования, новые группы объявлений, кампании или тестирование типов соответствия ключевых слов и т. д. Это способ привлечь вашу команду к ответственности и убедиться, что выполняется достаточно работы. Вы также можете увидеть, какие изменения могут иметь положительное или отрицательное влияние.
Если эту часть пропустить, клиенты или руководители зададутся вопросом, что вообще делается с аккаунтом. Они зададутся вопросом: «Неужели команда SEM просто повторяет одни и те же старые темы для разговоров на встрече, фактически не работая над клиентом?» Настало время вселить уверенность в соответствующие заинтересованные стороны. Кроме того, обсуждение прогресса может привести к появлению других идей для дальнейших улучшений.
Необходимое время: пять минут
4. планирование
Что мы делаем между настоящим моментом и следующей встречей? Отменяем ли мы какие-либо из наших недавних изменений, если они не сработали? Ждем и собираем больше данных о внесенных изменениях, которые еще не оказали явного воздействия? Есть ли у нас рекламные акции, мероприятия или сезонные факторы, к которым нужно подготовиться в течение следующих нескольких недель или месяца? Пришло время поговорить о новом рекламном тексте, изменениях бюджета, изменениях фокуса и т. д.
Необходимое время: пять минут
Прелесть этой структуры встреч в том, что она должна обеспечивать ясность. Ясность относительно текущего положения дел и ясность направления. Помимо «четырех П», есть еще три вопроса, на которые мы всегда отвечаем в процессе:
Что работает? Что нет? и Что дальше?
Большинство встреч PPC заканчиваются без четких ответов ни на один из этих трех вопросов. Если вы будете практиковать эту структуру со своей командой, вы полюбите (или, по крайней мере, перестанете ненавидеть) свои собрания SEM. Самое приятное то, что при этом вы можете повысить эффективность своих платных поисковых кампаний. Есть 12 минут? Заставьте «Четыре П» работать на вас.
___
by Бретт Карри
