Поскольку мобильный маркетинг все больше доминирует в расходах на рекламу, а использование стратегий геотаргетинга растет, варианты использования и методы также развиваются.
Рождение цифровой рекламы привело к более сложному использованию данных для таргетинга аудитории. В то время как файлы cookie де-факто служили механизмом создания аудитории для настольной рекламы, данные о местоположении, соответствующие требованиям конфиденциальности, теперь служат основным компонентом маркетинга мобильной аудитории за счет использования маркетинговых стратегий, основанных на местоположении, таких как геотаргетинг и геозавоевание. .
Однако сегодня маркетологи в первую очередь сосредотачиваются на одном компоненте маркетинга мобильной аудитории – охвате нужной аудитории. Растет внимание к атрибуции, второму элементу, который показывает, что онлайн-реклама приводит к физическим розничным продажам. Есть еще третий элемент успешного маркетинга аудитории, которому сегодня уделяется мало внимания: понимание этой аудитории еще до того, как произойдет продажа кампании. Маркетологи, стремящиеся развивать мобильный маркетинг, упускают примерно две трети той картины, которая доступна им сегодня.
При создании первоначальной концепции кампании мы видели, как наиболее успешные компании используют геолокационную аналитику для информирования своих коммерческих предложений и презентаций еще до начала кампании. Они используют данные, чтобы узнать, как часто клиенты посещают их заведения, чтобы сегментировать свою аудиторию на основе лояльности. Они оценивают, какие конкурентные места посещает их аудитория, чтобы повлиять на нее и повысить эффективность своих рекламных расходов. Один из наиболее эффективных вариантов использования — агентства и отделы продаж, использующие эти данные на ранних этапах цикла продаж, чтобы помочь своим клиентам визуализировать и понять свою аудиторию, что повышает не только их авторитет, но и их способность выиграть бизнес.
Второй компонент маркетинга мобильной аудитории включает в себя создание и охват аудитории. Сегодня доступно множество платформ, которые обеспечивают подход «черного ящика» для покупки очень широкой аудитории, основанной на местоположении, например, целевых покупателей или любителей кофе. Выбор заранее созданной аудитории отличается элегантной простотой, и всегда есть кампании, которые отлично подходят для этой тактики.
С другой стороны, если есть что-то, что Facebook и Google доказали, когда дело касается таргетинга аудитории; маркетологам очень нравится видеть высокую степень прозрачности, гибкости и настраиваемости того, как формируется эта аудитория. Они любят брать под контроль создание аудитории. Маркетологи, которые планируют наиболее эффективные мобильные кампании, тратят несколько дополнительных минут на настройку конкретных местоположений и диапазонов дат, составляющих их аудиторию. Они используют данные и визуализации, созданные на первом этапе, для увеличения окупаемости инвестиций.
Последний компонент маркетинга мобильной аудитории, и, пожалуй, самый сложный, — это соотнесение цифровых кампаний с посещаемостью и покупками в магазине. Рекламодатели все чаще спрашивают об этом, но целостного решения, которое могло бы дать ответ, до сих пор не существует. По сути, эта проблема остается нерешенной из-за множества различных хранилищ данных, которые не могут взаимодействовать друг с другом. Реклама, показанная по телевизору, не может сообщить вашему телефону или ноутбуку о том, что она также была просмотрена, в то время как система точек продаж или онлайн-кассы не могут уведомить эти предыдущие точки контакта, чтобы подтвердить факт продажи.
Несмотря на эти проблемы, когда-нибудь истинная атрибуция будет доступна. В то же время маркетологи обязаны протестировать несколько подходов для измерения эффективности своих кампаний. Если рассматривать с точки зрения «аудитории», мы видим, что компании стремятся оценить, как эта аудитория повела себя после кампании. Они хотят ответить на такие вопросы, как «Увеличилась ли частота посещений?» «Увеличилась ли моя посещаемость по сравнению с моими конкурентами с этой аудиторией?» «У каких конкурентов я отвожу долю рынка?» Отчеты, которые дают представление о том, как кампания повлияла на поведение цифровой аудитории в физическом мире, приносят бонусные баллы внутри маркетинговых команд и среди клиентов. Использование различных решений, обеспечивающих создание аудитории, расходы на рекламу, активацию и атрибуцию, также дает преимущества. Работая с различными компаниями, вероятность предвзятости результатов ограничена, и, следовательно, маркетологи могут больше доверять данным.
Способность охватывать и понимать аудиторию с помощью настольной рекламы является зрелой. Поскольку мобильный маркетинг все больше доминирует в расходах на рекламу, а использование стратегий геотаргетинга растет, варианты использования и методы также развиваются. Мобильный маркетинг изначально перенял многие проверенные подходы из экосистемы настольных компьютеров. По мере развития мобильной рекламы растет и способность маркетологов использовать данные до, во время и после кампаний. Такой комплексный подход в конечном итоге повышает эффективность и надежность кампаний.
____
by Брайан Хэндли
Источник: Marketland.com
