Для решения этих проблем вы можете разработать маркетинговую стратегию, основанную на данных, внедрив следующие десять методов.
1. Соберите свою команду.
Использование данных для создания маркетинговой стратегии, очевидно, начинается с обработки этих данных. Однако для эффективности этого процесса необходимы межведомственные и междисциплинарные команды. Ричард Бэйстон на сайте Effin Amazing отмечает: «Это не просто означает, что кто-то из IT-отдела объединяется с любым сотрудником отдела продаж, которого менеджеры считают наиболее подходящим». Это означает, что нужно найти людей, «готовых выйти за рамки своих областей знаний». Например, «специалисты по анализу данных должны быть готовы изучать маркетинг; сотрудники отдела продаж должны быть готовы изучать IT».
Поэтому, формируя свою звездную команду, ищите специалистов по анализу данных из «совершенно разных областей специализации» или, например, назначайте кого-нибудь из высшего руководства для руководства отделом данных и аналитики. И сделайте сотрудничество между этими людьми приоритетом, проводя частые встречи, на которых все не только обмениваются идеями и информацией, но и разделяют заслуги за успех.
2. Не лезьте не в своё дело.
В статье для MarketingProfs Джим Бергесон отмечает, что «данные иногда скрываются во внутренних ресурсах вашей организации — возможно, у дилеров или реселлеров вашего продукта или услуги, у вашего отдела продаж или заперты в ИТ-хранилище».
Начать анализ этих данных можно с создания уникального идентификатора клиента, который позволит связать разрозненные источники данных на уровне записей о клиентах. Это даст представление обо всем взаимодействии с клиентом, например, о том, что происходит в дилерском центре, в точке продажи, о жалобах или обращениях в службу поддержки из колл-центра, об онлайн-рекомендациях, о рекомендациях, о гарантийных данных, о регистрации, продлении и последующих покупках.
Отсюда вы можете выявить и исследовать взаимосвязи между элементами данных.
3. Данные — это не только цифры.
«Придайте данным и цифрам смысл, выходящий за рамки их числового значения», — говорит Эрик Битманис из Iversoft Solutions. «Для этого сначала нужно определить свои цели и ключевые показатели эффективности (KPI), которые будут влиять на достижение этих целей».
В заключение Битманис говорит: «Как только ваша команда увидит, как эти показатели могут положительно (или отрицательно) влиять на ваше продвижение к цели, эти данные станут более осязаемыми, чем простые цифры в электронной таблице. Осязаемость — ключ к тому, чтобы люди заинтересовались данными и захотели их использовать».
4. Определите подходящие каналы.
Знаете ли вы, что «90 процентов пользователей Twitter, увидевших твит, связанный с телешоу, скорее всего, сразу же посмотрят это шоу, поищут дополнительную информацию или поделятся твитами об этом шоу»? Умные маркетологи умеют использовать данные, чтобы понять, какие сообщения лучше всего находят отклик у их клиентов и какие каналы использовать для их отправки.
Тед Карчевски, специалист по маркетинговому контенту в Skyword, говорит для Института контент-маркетинга, что «Arby's отлично справляется с балансом между использованием данных и креативным маркетингом». Например, во время церемонии вручения премии «Грэмми» 2014 года Arby's знала, «что значительная часть аудитории будет участвовать в обсуждениях мероприятия в Twitter». Слушая трансляцию в социальных сетях, директор по социальным сетям компании «смотрел церемонию награждения и ждал возможности влиться в обсуждение с помощью актуального контента в социальных сетях в режиме реального времени».
5. Создавайте модели для прогнозирования и оптимизации результатов бизнеса.
Доминик Бартон и Дэвид Корт из McKinsey & Company напоминают нам, что «данные необходимы, но повышение эффективности и конкурентные преимущества достигаются за счет аналитических моделей, которые позволяют менеджерам прогнозировать и оптимизировать результаты». При построении такой модели не следует начинать с данных. Вместо этого необходимо выявить возможности для бизнеса, и модели смогут улучшить показатели.
Бартон и Корт обнаружили, что «такое моделирование, основанное на гипотезах, позволяет быстрее получать результаты и основывает модели на практических взаимосвязях данных, которые более широко понятны менеджерам».
6. Определите, какие показатели следует измерять при оценке успеха.
После определения целей вашей стратегии необходимо определить показатели, которые вы будете использовать для оценки ее успешности. Триша Мун приводит в качестве примера цель увеличения числа читателей блога Rival IQ, где в качестве показателей используются такие метрики, как «уровень вовлеченности в публикации, количество переходов по ссылкам, количество репостов статьи в социальных сетях, среднее время, проведенное на статье пользователями, перешедшими из социальных сетей, процентное увеличение числа читателей, перешедших с социальных сетей».
При оценке ваших целей проанализируйте эти показатели и задайте себе вопрос, как они влияют на ваш бизнес.
7. Убедитесь в точности ваших данных.
«Вам нужно, чтобы все было максимально идеально, особенно когда люди используют ваши данные в качестве источника и, возможно, строят на их основе тематические исследования или отчеты», — говорит Эми Медейрос, менеджер по маркетингу компании BroadbandSearch, в интервью CIO. Брэд Ринклин, директор по маркетингу компании Akamai, добавляет: «Худшее, что вы можете сделать, это получить много внимания в прессе к своим данным, а затем услышать от конкурента или крупного издания, что ваши данные — ерунда».
Избежать этой ошибки можно, если перед внедрением стратегии ваши данные будут проверены третьей стороной, например, профессором из Массачусетского технологического института или Стэнфордского университета, специалистом по анализу данных или отраслевым аналитиком.
8. Создавайте портреты покупателей и контент, ориентированный на клиента.
Пока вы заняты анализом данных, легко забыть об одном крайне важном моменте: «Одни данные не могут сформировать маркетинговую стратегию», — говорит Срирам Сринивасан на StartUp Nation. Аналитические выводы формируются после того, как ваша команда анализирует данные, а затем «выдвигает гипотезы, определяет видение и дальнейшие шаги». Это включает в себя анализ «поведения клиентов, моделей покупок, предпочтений и биографических данных для разработки различных портретов покупателей». С помощью этой информации вы можете «выяснить, кто каждый клиент, что он любит покупать, что он любит искать, каковы его интересы и что на него влияет».
После создания портретов ваших покупателей вам потребуется разработать контент, ориентированный на клиента, который будет персонализированным и интересным для вашей целевой аудитории.
9. Установите общекорпоративные цели.
Фарназ Эрфан, директор по стратегии продукта в компании Birst, рассказала Нилу Дэйви из Mycustomer.com:
«Измерить рентабельность инвестиций в маркетинг стало сложнее, поскольку это требует согласованности с тем, что отдел продаж определяет как готовых к покупке потенциальных клиентов, или с тем, что, по мнению сервисной команды, определяет готовность клиента к дополнительным продажам. В этом контексте обсуждение рентабельности инвестиций требует от маркетологов — и их коллег из бизнес-подразделений — единого, последовательного понимания того, что характеризует клиента, и, в частности, что определяет клиента с высокой ценностью».
Дейви добавляет: «Организациям было бы полезно устранить разобщенность между отделами, объединив данные из CRM, систем автоматизации маркетинга, сервисных и финансовых систем в единое представление, а также согласовать общие определения и согласовать определения ROI».
10. Продолжайте тестирование.
Хотя данные могут стать отправной точкой для разработки маркетинговой стратегии, их необходимо часто обрабатывать и тестировать. К счастью, как говорит Мэтью Бакли в New Breed Marketing, тестирование маркетинговых усилий с помощью небольших экспериментов «можно провести за один день».
Бакли предлагает использовать научный метод при проведении исследований. Это включает в себя:
- Начнём с данных.
- Задайте вопрос о том, какая информация вам доступна.
- Сформулируйте гипотезу.
- Проверьте экспериментальным путем.
- Подтвердите, что тест/процедура прошли в соответствии с планом.
- Проанализируйте данные и сделайте выводы
- Представьте результаты и определите дальнейшие шаги.
Помните, чем быстрее вы увидите, что работает, тем быстрее вы встанете на путь развития своего бизнеса.
___
by ДЖОН РЭМПТОН
