Para resolver esses problemas, você pode criar uma estratégia de marketing orientada por dados, implementando as dez técnicas a seguir.
1. Monte sua equipe.
Usar dados para criar uma estratégia de marketing começa, obviamente, com o gerenciamento desses dados. Para que isso seja eficaz, no entanto, é preciso haver equipes interdepartamentais e interdisciplinares. Richard Bayston sugere no Effin Amazing: “Isso não significa simplesmente que alguém da TI se junte a qualquer pessoa da área de vendas que os gerentes achem que podem disponibilizar”. Significa que você precisa encontrar indivíduos “que estejam dispostos a ir além de suas áreas de conhecimento”. Por exemplo, “Cientistas de dados precisam estar dispostos a aprender sobre marketing; vendedores precisam estar dispostos a aprender sobre TI”.
Portanto, ao montar sua equipe de estrelas, procure cientistas de dados que venham de "áreas de especialização muito diversas" ou coloque alguém no nível executivo, por exemplo, para supervisionar dados e análises. E priorize a colaboração entre essas pessoas, realizando reuniões frequentes onde todos não apenas compartilhem ideias e informações, mas também dividam o mérito pelo sucesso.
2. Não se meta na vida alheia.
Jim Bergeson destaca, em um artigo para o MarketingProfs, que "os dados às vezes estão escondidos nos recursos internos da sua organização — talvez com distribuidores ou revendedores do seu produto ou serviço, sua equipe de vendas ou trancados em um cofre de TI".
Você pode começar a explorar esses dados criando “um identificador de cliente exclusivo para conectar fontes de dados distintas no nível do registro do cliente”. Isso fornecerá insights sobre toda a experiência do cliente, como “o que está acontecendo no canal de concessionárias, no ponto de venda, reclamações ou chamadas de serviço da central de atendimento, recomendações online, indicações, dados de garantia, inscrições, renovações e compras subsequentes”.
A partir daí, você pode identificar e investigar essas relações entre os elementos de dados.
3. Os dados vão além dos números.
“Dê aos dados e números um significado que vá além do seu valor numérico”, diz Erik Bitmanis, da Iversoft Solutions. “Isso é feito, em primeiro lugar, sabendo quais são seus objetivos e os KPIs que terão impacto nesses objetivos.”
Bitmanis conclui dizendo: “Quando sua equipe percebe como esses indicadores podem afetar positiva (ou negativamente) o progresso em direção a uma meta, esses dados se tornam mais tangíveis do que simples números em uma planilha. A tangibilidade é fundamental para que as pessoas se importem com os dados e queiram usá-los.”
4. Identifique os canais adequados.
Você sabia que “90% dos usuários do Twitter que veem um tweet relacionado a um programa de TV provavelmente assistirão ao programa imediatamente, buscarão mais informações ou compartilharão conteúdo sobre o programa no Twitter?” Os profissionais de marketing mais inteligentes conseguem usar dados para descobrir quais mensagens geram maior engajamento com seus clientes e quais canais usar para enviá-las.
Ted Karczewski, especialista em conteúdo de marketing da Skyword, afirma para o Content Marketing Institute que "o Arby's faz um ótimo trabalho ao equilibrar suas iniciativas de dados com seu marketing criativo". Por exemplo, durante o Grammy de 2014, o Arby's sabia "que uma alta porcentagem de seu público estaria participando de conversas ao vivo sobre o evento no Twitter". Enquanto acompanhava as redes sociais durante a premiação, o diretor de mídias sociais da empresa "assistiu à cerimônia e esperou uma oportunidade para se inserir na conversa com conteúdo relevante e em tempo real nas redes sociais".
5. Criar modelos para prever e otimizar os resultados de negócios.
Dominic Barton e David Court, da McKinsey & Company, lembram-nos que “os dados são essenciais, mas as melhorias de desempenho e a vantagem competitiva surgem de modelos analíticos que permitem aos gestores prever e otimizar resultados”. Ao construir esse modelo, não se começa pelos dados. Em vez disso, identificam-se as oportunidades de negócio e os modelos podem melhorar o desempenho.
Barton e Court descobriram que "essa modelagem orientada por hipóteses gera resultados mais rápidos e fundamenta os modelos em relações práticas de dados que são mais amplamente compreendidas pelos gestores".
6. Identifique quais métricas devem ser usadas para avaliar o sucesso.
Depois de definir os objetivos da sua estratégia, você precisa identificar as métricas que usará para avaliar o sucesso dela. Tricia Moon usa o objetivo de aumentar o número de leitores do blog no Rival IQ, onde você usaria métricas como "Taxa de engajamento das postagens, número de cliques nos links, quantas vezes o artigo é compartilhado nas redes sociais, tempo médio gasto em um artigo por pessoas que vieram das redes sociais, percentual de aumento de leitores provenientes de redes sociais".
Ao avaliar suas metas, revise esses números e pergunte-se como eles impactam seu negócio.
7. Certifique-se de que seus dados estejam corretos.
“Você quer que tudo seja o mais próximo possível da perfeição, especialmente quando as pessoas estão usando você como fonte e possivelmente criando estudos de caso ou relatórios com base nas suas informações”, diz Amy Medeiros, gerente de marketing da BroadbandSearch, ao CIO. Brad Rinklin, diretor de marketing da Akamai, acrescenta: “A pior coisa que você pode fazer é receber muita atenção da imprensa sobre seus dados e, em seguida, um concorrente ou uma grande publicação dizer que seus dados são uma porcaria”.
Você pode evitar esse erro submetendo seus dados à análise de terceiros, como um professor do MIT ou de Stanford, um cientista de dados ou um analista do setor, antes de prosseguir com sua estratégia.
8. Crie personas de compradores e conteúdo focado no cliente.
Enquanto você está ocupado analisando dados, é fácil esquecer um ponto crucial: “Dados por si só não são suficientes para criar uma estratégia de marketing”, afirma Sreeram Sreenivasan no StartUp Nation. As percepções surgem depois que sua equipe analisa os dados e, em seguida, “formula hipóteses, visão e próximos passos”. Isso inclui analisar “o comportamento do cliente, padrões de compra, preferências e histórico para desenvolver diferentes personas de compradores”. Com essas informações, você pode “descobrir quem é cada cliente, o que ele gosta de comprar, o que ele gosta de pesquisar, quais são seus interesses e o que o influencia”.
Depois de criar suas personas de comprador, você vai querer criar conteúdo focado no cliente, que seja personalizado e interessante para seu público-alvo.
9. Estabelecer metas para toda a empresa.
Farnaz Erfan, diretora de estratégia de produto da Birst, conta a Neil Davey, do Mycustomer.com:
“Tem se tornado mais difícil mensurar o ROI de marketing, porque isso exige alinhamento com o que a equipe de vendas define como leads qualificados para vendas ou com o que a equipe de serviços acredita determinar a prontidão de um cliente para um upsell. A discussão sobre ROI, nesse contexto, exige que os profissionais de marketing – e seus colegas da área de negócios – tenham uma visão única e consistente sobre o que caracteriza um cliente e, em particular, o que define um cliente de alto valor.”
Davey acrescenta: "Seria útil para as organizações eliminar as barreiras entre os departamentos, reunindo dados de CRM, automação de marketing, serviços e sistemas financeiros em uma única visualização, além de concordar com definições compartilhadas e alinhar as definições de ROI."
10. Continue testando.
Embora os dados possam nos fornecer um ponto de partida para desenvolver uma estratégia de marketing, eles precisam ser manipulados e testados com frequência. Felizmente, Matthew Buckley afirma no New Breed Marketing que testar seus esforços de marketing com pequenos experimentos "pode ser feito em um dia".
Buckley sugere que você utilize o método científico ao realizar os testes. Isso inclui:
- Comece pelos dados.
- Faça uma pergunta com base nas informações que você tem disponíveis.
- Formule uma hipótese.
- Teste com um experimento.
- Confirme se o teste/procedimento funcionou conforme o planejado.
- Analise os dados e tire conclusões.
- Apresentar os resultados e determinar os próximos passos.
Lembre-se: quanto mais rápido você descobrir o que funciona, mais rápido estará no caminho para o crescimento do seu negócio.
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by JOHN RAMPTON
