W niektórych przypadkach może to być prawdą.
Istnieje niezliczona ilość branż, w których samo przewyższenie konkurencji może oznaczać tysiące dolarów wzrostu liczby potencjalnych klientów lub sprzedaży.
Jednak z mojego doświadczenia wynika, że rankingi są nigdy cała historia.
Jeśli moja pozycja w wynikach wyszukiwania jest niższa od pozycji mojego konkurenta, ale osoba wyszukująca rozpozna nazwę mojej marki i będzie miała z nią neutralne lub pozytywne skojarzenia, w prawie wszystkich przypadkach zdobędę kliknięcie.
Jeśli mam do zaoferowania drogi produkt lub usługę, nad którą trzeba się dobrze zastanowić (mówię o Was, marketingowcy B2B), wówczas recenzje odgrywają znaczącą rolę w tym, czy uzyskam kliknięcie (i ostatecznie sprzedaż).
Firmy o dobrej marce generują lepsze wyniki konwersji w SERP-ach
Przez lata współpracowałem z tysiącami firm, zarówno dużych, jak i małych. Mogę powiedzieć bez ogródek – firmy o ugruntowanej pozycji marki generują większy ruch organiczny. Za każdym razem.
Przez lata współpracowałem z wieloma firmami HVAC. Dwie z nich, z którymi współpracowałem, reklamowały się intensywnie w radiu, ale kiedy zgłosiły się do nas, ich widoczność w sieci była słaba.
Gdy tylko rozwiązaliśmy ich problemy, ruch (i sprzedaż) w ich kanałach cyfrowych poszybowały w górę.
Największym sukcesem tych dwóch firm okazał się ruch organiczny.
Współpracowałem również z dwiema innymi firmami HVAC, które postawiły wszystko na cyfryzację. Ich budżety na reklamę cyfrową były w rzeczywistości większe niż budżety ich odpowiedników z branży reklamy radiowej.
Wyniki były wymowne. Firmy HVAC, które reklamowały się w radiu, odnotowały większy ruch cyfrowy za mniejsze pieniądze niż te, które nie reklamowały się w radiu.
Ruch organiczny w markowych firmach HVAC był znacznie wyższy niż w firmach HVAC bez marki. Stało się tak pomimo faktu, że firmy HVAC bez marki miały lepsze pozycjonowanie organiczne (i płatne).
Co to jest branding?
Mam tytuł magistra w dziedzinie reklamy i mam problem ze zrozumieniem ogólnego pojęcia brandingu.
Wielu marketerów nie dostrzega szerszego obrazu w kontekście budowania marki, myśląc, że części procesu budowania marki stanowią samą markę.
Na przykład standardy i wytyczne marki są niezbędne do stworzenia spójnego i jednolitego wizerunku wizualnego. Ale to tylko jeden z elementów brandingu.
Budowanie świadomości marki to świetny i zdecydowanie ważny element procesu budowania marki. Ale to nie jest branding.
Upewnij się, że wiesz, że Twoja grupa docelowa jest częścią budowania marki, ale nie samym brandingiem.
Uzyskiwanie wysokiej jakości recenzji i rekomendacji jest częścią budowania marki, ale nie jest to branding.
Obsługa klienta jest ważna dla budowania zaufania i wyróżnienia marki. Ale to nie jest branding.
Czym zatem jest branding?
Oto moja definicja: Branding to sztuka kreowania wizerunku firmy, który powoduje, że konsumenci wybierają Twój produkt lub usługę.
Nikt nigdy nie został zwolniony za zatrudnienie IBM
Niezależnie od tego, czy chodzi o dużą firmę B2C, czy małą firmę B2B – korzyści płynące z rozpoznawalności marki są trudne do zaprzeczenia. Mając do wyboru kilka marek, większość konsumentów wybiera markę, o której słyszeli, zamiast tej, której nie znają.
Nazywam to zjawiskiem „zatrudniania IBM”.
W marketingu B2B istnieje stare powiedzenie, które mówi, że „nikogo jeszcze nie zwolniono za zatrudnienie pracownika IBM”.
Kilka dekad temu, gdy rewolucja komputerowa nabierała tempa, nie było to tylko powiedzenie – stała się rzeczywistością.
Wiele firm oferowało produkty tańsze i lepsze niż produkty IBM. Ale jeśli zatrudniłeś jedną z tych firm do obsługi swoich potrzeb technicznych i coś poszło nie tak, jako kupujący, możesz znaleźć się w tarapatach.
Ale gdybyś był bezpieczny i zatrudnił IBM, nawet jeśli coś poszłoby nie tak, nie byłoby to postrzegane jako twoja wina? Dlaczego? Bo wszyscy wiedzieli, kim jest IBM i zakładali, że ich rozwiązania są solidne.
Dzisiejszy krajobraz w większości branż jest inny. Większość z nich bierze pod uwagę czynniki inne niż sama rozpoznawalność marki, aby pomóc w podejmowaniu decyzji zakupowych. Jednak rozpoznawalność marki nadal odgrywa ogromną rolę w procesie decyzyjnym kupującego na jego drodze do sukcesu.
Wpływ rozpoznawalności marki różni się w zależności od segmentu, ale odgrywa ona rolę w niemal każdej decyzji zakupowej.
Czy chcesz zaryzykować i zastosować niesprawdzone, nieznane rozwiązanie, czy też wybrać takie, które uważasz za bardziej niezawodne?
Większość z nas wybrałaby tę drugą opcję.
A postrzeganie wiarygodności w dużej mierze opiera się na rozpoznawalności nazwy. W rzeczywistości, w wielu przypadkach, opiera się wyłącznie na rozpoznawalności nazwy.
Dlaczego specjaliści SEO powinni dbać o branding?
We wcześniejszym przykładzie mówiłem o tym, jak marketing wielokanałowy i budowanie rozpoznawalności marki przełożyły się na lepsze wyniki organiczne.
W tym przykładzie radio było medium, które wykonało zadanie. I choć radio działa dobrze, nie jest odpowiednie dla każdego. I jest drogie.
Jako specjaliści ds. SEO musimy zdawać sobie sprawę, że rozpoznawalność marki i spójny wizerunek marki pomagają nam osiągać lepsze wyniki.
Kiedy klient zgłasza się do mnie z niewielką lub żadną rozpoznawalnością marki, czuję ekscytację. Możemy ukształtować wizerunek od zera. Często, gdy klienci dysponują ograniczonym budżetem, SEO jest jednym z najlepszych sposobów na budowanie rozpoznawalności marki – zwłaszcza w przypadku produktów lub usług, których szukają konsumenci.
W jaki sposób my, specjaliści SEO, budujemy świadomość marki?
Musimy odpowiedzieć na pytania, które zadaje sobie konsument.
Jeśli nie optymalizujesz swojej witryny pod kątem pytań konsumentów, tracisz szansę.
Jeśli wydaje się, że Twoja marka odpowiada na wszystkie pytania konsumentów, zaczynasz budować zaufanie do marki.
Jeśli potencjalny klient szuka rozwiązania, które może być zrealizowane za pomocą produktu lub usługi Twojej firmy i ciągle widzi Twoją nazwę, to gdy przyjdzie czas na podjęcie decyzji, rozpoznawalność nazwy może wystarczyć, aby uzyskać pozycję nr 5 w SERP-ach, tak samo dobrą, jak pozycja nr 1.
Być może nie osiągniesz takiej liczby wyświetleń, jaką widzieli moi klienci z branży HVAC, gdy ich nazwisko było wymieniane w radiu 30 razy dziennie. Ale jeśli porównasz koszty związane z SEO z kosztami zakupu radia, zwrot z inwestycji w SEO zawsze wygrywa.
Wniosek
Dlatego apeluję do wszystkich specjalistów SEO, aby zajęli miejsce przy stole brandingowym. Upewnijcie się, że wspieracie działania brandingowe i rozumiecie ich cele.
Ostatecznie, zaufana marka może sprawić, że Twoja obecność w wyszukiwarce będzie sprawiać wrażenie, jakby była na sterydach.
_____
by Tony'ego Wrighta
Źródło: searchenginejournal.com
