Zaczęliśmy również analizować kluczowe elementy nowego ekosystemu cyfrowego, szczegółowo analizując najbardziej oczywiste przejawy tych pośrednich odpowiedzi, informacje, które je napędzają, oraz zmianę sposobu myślenia niezbędną do wykorzystania możliwości, jakie stwarzają odpowiedzi bezpośrednie. W tej drugiej części przyjrzymy się bliżej rezultatom fundamentalnych zmian w wyszukiwaniu – i ich znaczeniu dla SEO jako kanału w przyszłości.
Głos jest ważny, ale patrzymy na niego w niewłaściwy sposób
Nie byłoby właściwe rozważanie ewolucji wyszukiwania i wyróżnionych fragmentów bez omówienia wyszukiwania głosowego. Wielu postrzega je jako nową granicę wyszukiwania, podwajając wysiłki w opracowywaniu strategii, aby stać się odpowiedzią na zadawane przez użytkowników pytania. Wyszukiwanie głosowe niewątpliwie zyskuje na popularności, a Rok 2016 był punktem zwrotnym w rozwoju kanału, ale istnieją dwa wyzwania, z którymi będą musieli się zmierzyć „marketerzy głosowi”. Po pierwsze, nadal istnieje stereotyp związany z korzystaniem z głosu w miejscach publicznych — konsumenci mogą korzystać z szybkich poleceń, ale nie odkryli jeszcze w pełni możliwości inteligentnych asystentów wśród innych osób.
Po drugie, inteligentne głośniki stają się coraz bardziej powszechne w domach ludzi, a szacuje się, że 40% domów w Wielkiej Brytanii Amazon Echo ma pojawić się w 2018 roku. Mimo to firmy będą miały trudności z przekonaniem odbiorców do otrzymywania niechcianych wiadomości firmowych bez ich zgody. Problem ten nasila się w obliczu RODO i oskarżeń o „podsłuchiwanie” inteligentnych urządzeń, a ja spodziewam się większej tolerancji w przyszłości.
Do tego momentu nie ma znaczenia, czy jesteś odpowiedzią; użytkownicy nie będą wiedzieć, kto dostarczył im wyników, których słuchają.
Znacznie większą szansę w marketingu głosowym, choć nieco wykraczającą poza zakres działań marketerów wyszukiwarek, stanowią „umiejętności”. Kiedy uruchomiono sklep z aplikacjami, wiele pierwszych aplikacji miało charakter użytkowy lub były to gry; idea „markowej” aplikacji dopiero miała się rozwinąć. Jednak wraz z upowszechnieniem się smartfonów, popularność aplikacji wzrosła. Wierzę, że to samo będzie dotyczyć „umiejętności”. Na razie wiele z nich dostarcza danych, których asystenci nie mogą przechowywać bezpośrednio, takich jak rozkłady jazdy autobusów i informacje o pogodzie. Z czasem jednak mogą one zapewnić markowe doświadczenie w przypadku bardziej konwencjonalnych zapytań głosowych. Już teraz umiejętności pozwalają markom udzielać spersonalizowanych odpowiedzi za pośrednictwem głosu. Co ważne, ponieważ umiejętności muszą być powiązane, są one pozyskiwane; lub, mówiąc prościej, można oznaczyć odpowiedzi, których udzielasz użytkownikom na pytania, w uzgodnionym formacie. Obecnie jest to potężne narzędzie; w przyszłości będzie to przełomowe.
Dla tych, którzy wciąż chcą być właścicielami odpowiedzi, kluczem jest posiadanie kanałów danych. Chociaż można je optymalizować w taki sam sposób, jak wyróżnione fragmenty, trudniej przekonać osoby mówiące, których jedyny wynik musi być nieomylny, bo inaczej użytkownicy przestaną pytać, że jesteś jedynym wynikiem, który rządzi nimi wszystkimi. Dlatego uważam, że Ostatnie ogłoszenie Yext To, że będą przesyłać informacje bezpośrednio do Alexy, jest równie istotną zmianą w marketingu wyszukiwawczym, jak wprowadzenie Penguin czy Pandy. Po raz pierwszy kluczowe dane i źródła wiedzy mogą być bezpośrednio wprowadzane do systemu, a marki mogą nie tylko wpływać na informacje, które Google, Amazon, Microsoft i inne platformy mają na ich temat (co obecnie ma miejsce w przypadku optymalizacji odpowiedzi), ale także w pełni przejmować kontrolę nad narracją.
Ponieważ wyszukiwarki dążą do promowania wyników bezpośrednio w wynikach wyszukiwania (niezależnie od formatu), jest to ogromny krok naprzód w kierunku cyfrowego ekosystemu przyszłości i nie należy go lekceważyć.
Prędkość i mobilność są ze sobą nierozerwalnie związane; nowe formaty to umożliwią
Wszyscy mamy już dość słyszenia zwrotu „treść jest królem” – w rzeczywistości określenie „jest królem” zostało już wyeksploatowane na śmierć. „Prędkość jest królem” – to stwierdzenie prawdopodobnie nie ma takiej wagi, jaką powinno; a szkoda, bo grozi pominięciem kluczowego elementu marketingu internetowego w 2018 roku. Z perspektywy SEO, prędkość jest teraz powiązana z lepszą widocznościąw ten sam sposób, w jaki kara za reklamy śródmiąższowe, karane witryny za wyskakujące okienka.
Jeśli jednak blokujesz wyskakujące okienka lub skracasz czas ładowania strony tylko dla ruchu z wyszukiwarek, to zdecydowanie mijasz się z celem. To nie jest kwestia „SEO”. To kluczowy element doświadczenia użytkownika, wynikający ze zmieniających się wymagań klientów obeznanych z cyfrowymi technologiami w dobie nowoczesnej technologii – odbiorców, którzy oczekują szybkiego dostępu do treści, które chcą z zapałem konsumować. Wszelkie opóźnienia lub blokady w tym procesie mogą mieć katastrofalne skutki – nie tylko dla marki, ale dla wyszukiwarek jako całości.
Popularne aplikacje zapewniają użytkownikom płynne, dopasowane do ich potrzeb doświadczenia; aby utrzymać pozycję lidera w dziedzinie informacji, należy to powtórzyć w całej wyszukiwarce. Powolna reakcja, nawet jeśli nie jest bezpośrednio winą dostawcy, jedynie zniechęca użytkowników.
Właśnie dlatego Google wspiera nowe formaty: od przyspieszonych stron mobilnych po progresywne aplikacje internetowe i wszelkie zmiany ukierunkowane na urządzenia (w tym w indeksie). Gigant wyszukiwania dąży do poprawy jakości internetu mobilnego, co jest wyzwaniem, do którego jest wyjątkowo dobrze przygotowany. Jako specjaliści SEO powinniśmy to zaakceptować – to lepsze dla naszych użytkowników. Ograniczają nas jednak pytania dotyczące śledzenia i integralności danych (które Google chce zmienić) oraz zdolność głównych wyszukiwarek do przeszukiwania i indeksowania treści JavaScript — języka programowania, który będzie kluczowy dla wprowadzenia zmian, których Google, Bing i inni dostawcy potrzebują, aby pozostać atrakcyjnymi dla swoich użytkowników.
Obecnie największym zagrożeniem są urządzenia mobilne i aplikacje; w miarę jak inne nowe technologie stają się coraz powszechniej stosowane, szczególnie w przestrzeni doświadczeń immersyjnychZarówno internet, jak i wyszukiwarki będą musiały nadrobić zaległości, aby przetrwać. Wierzę, że nie tylko odpowiedzialność SEO spoczywa na liderach w dziedzinie SEO, ale leży to również w naszym interesie i jest nieodłączną częścią dalszych inwestycji w nasz kanał.
Przyszłość jest świetlana, ale SEO nigdy nie będzie takie samo
Wraz z rozwojem aplikacji i dążeniem Google do dostarczania odpowiedzi bezpośrednio użytkownikom, co zmniejsza znaczenie strony internetowej w ekosystemie cyfrowym, można argumentować, że znaczenie działań SEO maleje. Byłoby to krótkowzroczne spojrzenie w przyszłość; chociaż podstawy naszego planu działania mogą się zmienić, pojawi się potrzeba optymalizacji. Podobnie jak wprowadzenie głównych algorytmów na początku dekady, które fundamentalnie zmieniło sposób, w jaki działamy i umiejętności niezbędne do odniesienia sukcesu w tym kanale, tak samo zmienią się zmiany w zachowaniach, których obecnie doświadczamy. Jak zawsze, będziemy się dostosowywać.
Patrząc w przyszłość, w ekosystemie cyfrowym zawsze będzie miejsce dla wyszukiwarek, choć ich znaczenie dla całości nie zostało jeszcze przesądzone. W związku z tym, marketing w wyszukiwarkach będzie nadal istniał i będzie miał szansę (i zapotrzebowanie). SEO przyszłości może być zupełnie inne niż obecnie, a agencje cyfrowe będą koncentrować się na budowaniu marek, budowaniu doświadczeń w sieci i strukturyzacji informacji, aby były łatwo zrozumiałe dla źródeł danych. Jednak dopóki agencje nie porzucą czynników rankingowych z przeszłości i nie w pełni nie wesprą tego nowego cyfrowego świata, opartego na technologii, wygodzie i klientach, będą stale narażone na utratę znaczenia dla naszych odbiorców.
_______
by Ric Rodriguez
Źródło: searchenginewatch.com
