Nawet doświadczeni marketerzy muszą zapoznać się z podstawowymi elementami marketingu e-mailowego – pozyskiwaniem i przestrzeganiem zasad, wdrażaniem, promocjami i e-mailami transakcyjnymi, a także rezygnacjami z subskrypcji.
W ciągu ostatnich kilku miesięcy spędziłem sporo czasu z klientami i osobami zajmującymi się marketingiem e-mailowym. Świetnie było nawiązać kontakt z ludźmi, którzy poszerzają możliwości poczty e-mail.
Rozmawialiśmy o tym, co nowego i ekscytującego, o wszystkich zaawansowanych strategiach i taktykach, z których z powodzeniem korzystają dziś marketerzy, jak sztuczna inteligencja kontra uczenie maszynowe i inne tego typu modne rzeczy, bla, bla, bla.
Chcieli również przypomnieć sobie podstawy dobrego marketingu e-mailowego. Nie dlatego, że nie wiedzieli o nich zbyt wiele, ale dlatego, że chcieli mieć pewność, że ich komunikacja e-mailowa uwzględnia nowe trendy i że mają wystarczająco dużo czasu, aby w razie potrzeby wprowadzić zmiany przed okresami wzmożonego ruchu (lato w sezonie turystycznym, Boże Narodzenie/święta itp.).
To było mądre podejście. Ciągle o tym mówię, ponieważ przegląd podstaw jest niezbędny dla każdej firmy.
Nie ma czegoś takiego jak „ustaw i zapomnij”. Kiedy uruchomisz program i już działa, możesz pomyśleć, że to wystarczy. Ale to nieprawda. Żaden program nie powinien być po prostu „wystarczająco dobry”. Powinien być najlepszy, na jaki cię stać.
Od czego więc zacząć? Wracając do podstaw.
Jeśli Twoja reakcja na to brzmi: „Nie muszę czytać dalej, bo już wszystko wiem”, spróbuj odpowiedzieć na poniższe pytania:
- Kiedy ostatni raz optymalizowałeś te programy?
- Kiedy ostatni raz je sprawdzałeś, aby upewnić się, że nie są uszkodzone?
Tak myślałem. Dobra, zostań ze mną.
Oto pięć niezbędnych programów, których potrzebujesz, aby skutecznie obsługiwać pocztę e-mail. Jak się sprawdzają?
1. Nabycie
Najważniejsze, co możesz zrobić, to pozyskać nowe adresy e-mail subskrybentów i klientów. Wspominałem już o sile adresu e-mail jako podstawowego identyfikatora konsumenta w różnych kanałach. Jest on równie ważny, jak numer ubezpieczenia społecznego.
Czy po prostu prosisz o adres e-mail i od razu przechodzisz dalej? Jeśli tak, możesz napotkać problemy, jeśli Stany Zjednoczone przyjmą przepisy o ochronie prywatności, takie jak kanadyjska ustawa antyspamowa lub ogólne rozporządzenie o ochronie danych w Unii Europejskiej.
Tego typu przepisy są już wprowadzane na szczeblu stanowym w Kalifornii i Kolorado. To również gorący temat na Kapitolu w Waszyngtonie. Istnieje ruch na rzecz prywatności.
Samo zebranie adresu e-mail, niezależnie od tego, czy jest to informacja potwierdzona (np. poprzez zaznaczenie pola zgody), czy też przyjmowana w ramach relacji biznesowej, już nie wystarcza.
Prośba o podanie imienia i nazwiska oraz kodu pocztowego wraz z adresem e-mail może być ważna dla potwierdzenia, że Twoja firma przestrzega stanowych, amerykańskich lub zagranicznych przepisów dotyczących ochrony danych i prywatności. Będziesz musiał łatwo zidentyfikować te osoby w swojej bazie danych.
Zacznij już teraz rozwijać proces pozyskiwania klientów. Zadawanie większej liczby pytań i przekonywanie subskrybentów do podania swoich głównych adresów e-mail będzie kluczowe zarówno dla ulepszenia programu marketingowego, jak i sprostania nadchodzącym wyzwaniom legislacyjnym.
2. Program powitalny i wdrożeniowy
To Twoja pierwsza komunikacja z subskrybentami lub klientami po wyrażeniu zgody. Czy sprawdziłeś i zaktualizowałeś język, logo, projekt lub obrazy, aby były nowoczesne i zgodne ze standardami Twojej marki? A co z kodami promocyjnymi, które wysyłasz nowym subskrybentom? Czy nadal działają?
Czy ten e-mail (lub seria e-maili) rzeczywiście stanowi Twój najlepszy start jako pierwsza komunikacja z nowymi subskrybentami lub klientami? Czy wysyłasz go w ciągu pierwszych pięciu minut od rejestracji? A jeszcze lepiej – w pierwszej minucie?
Inne elementy do przeanalizowania podczas audytu programu wysyłania e-maili powitalnych:
- Czy to jest spersonalizowane?
- Czy jest responsywny na urządzeniach mobilnych? Widzę wiele e-maili powitalnych, które nie wyglądają dobrze na ekranach urządzeń mobilnych, ponieważ powstały lata przed tym, jak urządzenia mobilne stały się normą.
- Czy dziękujesz klientom za zapisanie się do newslettera i przypominasz obietnice marki oraz oczekiwania wobec wiadomości e-mail?
- Czy jest ona odpowiednio powiązana z pokrewnymi technologiami, takimi jak identyfikacja danych i reklama, lub metodą selekcji punktowej zgodną z marketingiem opartym na kontach lub innymi zaawansowanymi systemami identyfikacji klientów?
3. E-maile promocyjne
Założę, że wiesz, co robisz w swoich e-mailach promocyjnych – są responsywne i odpowiednio prezentują Twoją markę, produkty i usługi. Prawda?
Segmentujesz swoją bazę danych i kierujesz swoje e-maile? Świetnie! Kiedy ostatnio zmieniałeś strukturę segmentacji? A może korzystasz z tej samej strategii co kilka lat temu? Stosujesz to samo podejście i osiągasz te same rezultaty, a mimo to Twoje cele e-mailowe rosną z roku na rok.
Tak, możesz czuć się bezpiecznie w ciepłym kocu ciągłości, ale jeśli niczego nie zmieniłeś, niech 2019 będzie rokiem, w którym zmienisz szablony. Albo niech będzie rokiem, w którym zaczniesz korzystać z szablonu, chyba że uwielbiasz tworzyć nowy projekt za każdym razem, gdy wysyłasz e-mail.
4. E-maile transakcyjne
Typowy zestaw e-maili w handlu detalicznym składa się z 13–17 wiadomości. Ile ich masz?
Znam sprzedawców detalicznych, którzy zarabiają 50% lub więcej na e-mailach transakcyjnych. Jakie są Twoje wyniki?
Dodanie większej liczby e-maili do zestawu transakcyjnego to dobry początek, ale pamiętaj również o optymalizacji wysyłanych e-maili. Oto sugestie dotyczące ulepszenia e-maili z potwierdzeniem zamówienia:
- Czy w potwierdzeniu zamieszczasz hiperłącze do numeru zamówienia, aby klient mógł kliknąć i sprawdzić szczegóły na Twojej stronie?
- Czy w wiadomości e-mail znajdują się wszystkie informacje dotyczące zakupu (przedmiot ze zdjęciem, cena, rozmiar/kolor/ilość, data, metoda płatności, dane dotyczące wysyłki, link do danych kontaktowych działu obsługi klienta i inne)?
- Czy obejmuje to up-selling i cross-selling rekomendacji produktów, przy czym rekomendacje pochodzą organicznie z Twojego systemu czy też z zewnętrznego silnika rekomendacji?
- Czy wysyłasz te e-maile w optymalnych momentach pod względem liczby otwarć i kliknięć i czy są one zgodne ze standardami marki?
Poza tymi taktycznymi rozważaniami, przeanalizuj swój zestaw e-maili transakcyjnych, aby sprawdzić, jakie generują przychody. Powinieneś być w stanie wymienić je z pamięci.
Jak zauważyłem na początku tego wpisu, kilku marketerów stwierdziło, że pytają o to, jak zadbać o fundamenty, aby móc skorygować swoje działania przed sezonowym kryzysem. To ważna kwestia.
Jeśli w Twoich e-mailach transakcyjnych występują pewne braki, teraz jest czas, aby zwrócić na nie uwagę swojego zespołu technicznego, dzięki czemu będziesz mieć czas na ich przetestowanie i dopracowanie, zanim wdrożysz je w życie. (Zobacz, jak stworzyć skuteczną ofertę technologiczną).
5. Proces rezygnacji z subskrypcji
Przysięgam, że wszyscy sprzedawcy, z którymi rozmawiam, zakładają, że ich metody anulowania subskrypcji działają bez zarzutu. Ale ja ostatnio sam anulowałem subskrypcję niezliczonych e-maili i mogę powiedzieć, że nie wszystkie działają. Jedna marka nawet próbowała się ze mną o to kłócić.
Dodaj poniższe pytania do procesu audytu:
- Czy możesz zagwarantować, że każda osoba, która chce zrezygnować z subskrypcji, może to zrobić i że Twój proces jest w pełni obsługiwany?
- Czy ostatnio sprawdzałeś proces anulowania subskrypcji, aby mieć pewność, że nadal działa?
- Jak łatwy jest proces unsub?
- Czy dałeś swoim subskrybentom możliwość decydowania o swoim losie, oferując im możliwość rezygnacji z subskrypcji lub inne alternatywy jej anulowania?
To ostatnie pytanie odnosi się do rosnącej liczby przepisów dotyczących prywatności na całym świecie. Sednem większości tych przepisów jest danie konsumentom kontroli nad swoimi danymi. Nie zawsze oznacza to jednak zapewnienie im centrum preferencji. Chodzi o transparentność w zakresie gromadzenia, wykorzystywania i kontroli danych.
Opcja rezygnacji – danie subskrybentom możliwości zmiany częstotliwości otrzymywania wiadomości e-mail – od lat jest sposobem na to, aby uchronić ich przed rezygnacją z subskrypcji, a jednocześnie umożliwić Ci lepsze zaspokojenie potrzeb Twoich klientów.
Zamykając
Może przeczytałeś to wszystko i pomyślałeś: „Jestem doświadczonym marketerem. Mam to pod kontrolą”.
Możliwe, ale szczerze wątpię, żeby ktokolwiek opanował wszystkie podstawy. Jeśli tak, napisz do mnie na Twitterze: @ryanpphelan, a wstawię cię na prezentację i wskażę jako idealnego.
Powrót do podstaw pomoże Ci upewnić się, że fundament Twojego programu jest solidny. Nie tracisz 10–20% przychodów przez pęknięcia w tym fundamencie.
Przez większość mojej kariery z doświadczenia wiem, że powrót do podstaw to najlepsza okazja do ulepszenia działań w marketingu e-mailowym. Przestań czytać. Przyjrzyj się tym programom i znajdź sposoby na ich ulepszenie.
Twój wynik finansowy będzie Ci za to wdzięczny. Niech Moc będzie z Tobą!
___
by Ryan Phelan
źródło: Teren Marketing
