IAB Ireland ostrzega reklamodawców przed ograniczaniem korzystania z wyskakujących reklam, ponieważ są one tak irytujące, że najprawdopodobniej skłonią konsumentów do zainstalowania oprogramowania blokującego reklamy. W Stanach Zjednoczonych, według Alanny Gombert, zastępcy dyrektora generalnego IAB Tech Lab i wiceprezes ds. technologii i operacji reklamowych w IAB, ich stosowanie jest oceniane przez grupę roboczą Flex Ad Standards, która planuje opublikować nowe rekomendacje jeszcze w tym roku.
Pomimo niechęci, popularność reklam pop-up i ich bardziej diabolicznego kuzyna, reklam typu hover ads, wydaje się rosnąć. Dzieje się tak, ponieważ, odpowiednio wykorzystane, mogą zwiększyć konwersje wszelkiego rodzaju. W tym artykule przyjrzę się celom marketingowym, które można osiągnąć za pomocą reklam pop-up, omówię współczynniki konwersji i omówię najlepsze i najgorsze praktyki.
Pękanie i unoszenie się
Należy zauważyć, że terminy „pop-up” i „hover ad” wydają się być używane zamiennie. Są to jednak różne pojęcia. IAB definiuje pop-upy jako „każde doświadczenie reklamowe, w którym odwiedzenie strony internetowej w początkowym oknie przeglądarki inicjuje kolejne okno przeglądarki, aby wyświetlić reklamę bezpośrednio nad początkowym oknem przeglądarki”.
Według Wikipedii, reklamy typu „hover ads” są tworzone w HTML5, JavaScript lub innych technologiach przeglądarek, aby tworzyć prostokątne reklamy, które nie przesuwają się podczas przewijania strony. Po prostu tam są, często blokując treść, na którą chcesz się zdecydować; co więcej, programy blokujące reklamy ich nie blokują. (Dlatego nazwałem je „diabolicznymi”).
Z mojego doświadczenia w surfowaniu po internecie wynika, że co najmniej 90 procent tego, co nazywamy wyskakującymi okienkami, to w rzeczywistości reklamy typu „hover ads”. Mimo to, pozostanę przy bardziej powszechnej terminologii i będę nadal mówić o wyskakujących okienkach.
Irytacja kontra konwersja: kompromis
Pytanie, czy korzystanie z wyskakujących okienek zwiększa prawdopodobieństwo zbudowania grupy odbiorców, czy raczej je blokuje, jest bardzo złożone. W zeszłym roku Google przestał wyświetlać mobilne reklamy typu pop-up, które zachęcały użytkowników do zainstalowania aplikacji Google+.
Z analizy wynika, że 9 procent osób, które zobaczyły reklamę typu interstitial na urządzeniu mobilnym, czyli wyskakujące okienko blokujące treści, kliknęło przycisk „pobierz aplikację”.również Okazało się, że 69% odwiedzających nie zainstalowało aplikacji ani nie przeszło na stronę mobilną. Zamiast tego po prostu ją opuścili.
Wielu dostawców aplikacji zadowoliłoby się 9-procentowym CTR, prawda? Oczywiście, to bardzo specyficzny przypadek firmy, która próbuje zachęcić użytkowników do przejścia ze strony mobilnej do aplikacji mobilnej. Nawet po instalacji, firma nadal musiałaby zachęcić ludzi do korzystania z aplikacji – a następnie dokonać konwersji w aplikacji.
Google oferuje wiele sposobów na czerpanie zysków z korzystania ze swoich usług: reklamy, polecenia i dane. Nic więc dziwnego, że firma uznała redukcję odrzuceń za ważniejszą niż generowanie instalacji aplikacji. Jeśli Twój model biznesowy wymaga pozyskiwania leadów lub klientów, wyskakujące okienka mogą okazać się Twoim sprzymierzeńcem. Grając z tą reklamą, możesz zyskać przyjaciół konsumentów, a nie wrogów.
Wyskakujące cele
Ta często krytykowana jednostka reklamowa może osiągnąć kilka ważnych celów:
Zapisy do newslettera e-mailowego: Wiele stron internetowych korzysta obecnie z wyskakujących okienek, aby zachęcić odwiedzających do zapisania się do newslettera. Używamy ich na Link-Assistant.com, aby zachęcić do subskrypcji naszego bloga, i odkryliśmy, że każde z naszych wyskakujących okienek generuje około 168 leadów miesięcznie. (Więcej o tym, jak wykorzystujemy wyskakujące okienka, opowiemy w następnej sekcji).
Pobieranie treści: W tej wersji odwiedzający mogą bezpłatnie otrzymać raport, e-booka lub inną treść; aby ją pobrać, muszą podać adres e-mail.
Kupony zniżkowe: Aby uatrakcyjnić ofertę rejestracji na stronie, jeszcze więcej sprzedawców detalicznych może oferować natychmiastowe zniżki tym, którzy dokonają zakupu podczas wizyty.
Jak nie zrazić do siebie gości
Reklamy typu pop-up nie muszą być aż tak nachalne. Dobrze wykorzystane, mogą stanowić dodatkową zachętę dla odwiedzających do interakcji z Twoją firmą. Uważamy, że ten blok reklamowy ma złą sławę wśród konsumentów z powodu najgorszych praktyk stosowanych przez wiele witryn.
Dzięki lepszemu przemyśleniu i zastosowaniu kilku udoskonaleń technologicznych można łatwo ulepszyć wyniki kampanii pop-up, nie irytując przy tym konsumentów.
Najgorsza praktyka: przeszkoda
Kiedy nowi użytkownicy trafiają na Twoją witrynę za pośrednictwem linku, bezpośredniej nawigacji lub wyniku wyszukiwania, są zainteresowani Twoją ofertą. Jednak wyświetlanie wyskakującego okienka, zanim zdążyli zapoznać się z ofertą, może nie być najlepszym rozwiązaniem. Dotyczy to zwłaszcza sytuacji, gdy wyskakujące okienko wymaga natychmiastowej decyzji, np. podania adresu e-mail w celu natychmiastowego skorzystania ze zniżki.
Najlepsze praktyki
Nie ma jednoznacznych badań dotyczących tego, jak długo należy czekać z prośbą o podanie adresu e-mail. Kiedy AppSumo przeanalizowało strony korzystające z oprogramowania List Builder, odkryło, że wyświetlenie wyskakującego okienka po pięciu sekundach od momentu wejścia na stronę było zdecydowanie najskuteczniejsze w zbieraniu adresów e-mail; kolejnym najskuteczniejszym sposobem było wyświetlenie go po 20 sekundach.
Na oficjalnym blogu LinkAssistant wyświetlamy wyskakujące okienko z propozycją zapisania się do naszego newslettera po tym, jak użytkownik spędzi 90 sekund na czytaniu artykułu. Warto przetestować różne czasy opóźnienia, aby sprawdzić, który z nich najlepiej sprawdzi się w przypadku Twojej witryny.
Można również skonfigurować oprogramowanie wyskakujące tak, aby pojawiało się, gdy kursor użytkownika przesunie się w stronę paska tylnego, sygnalizując zamiar opuszczenia witryny.
Innym rozwiązaniem jest uprzejmsze podejście do wyskakującego okienka i niezasłanianie całej treści. Na przykład, Search Engine Journal promował webinarium, wyświetlając wyskakujące okienko obok artykułu.
Pole pojawia się, gdy czytelnik przewinie stronę poniżej linii zagięcia. Pozostaje w pozycji unoszącej się, aż do zamknięcia, ale odwiedzający mogą kontynuować przeglądanie artykułu bez konieczności klikania X, aby zamknąć pole:
Najgorsza praktyka: nieistotna oferta
Pamiętasz te spamerskie wyskakujące reklamy, które wisiały na ekranie komputera nawet po zamknięciu przeglądarki? Praktyka ta w dużej mierze zanikła, ponieważ reklamodawcy wszelkiego rodzaju rozumieją, jak ważne jest dostarczanie trafnych reklam.
Best Practice
Wyświetlanie reklam pop-up innych firm jako źródło dochodu nadal może być skuteczne. Kluczem jest wykorzystanie targetowania kontekstowego, aby przedstawić ofertę, którą użytkownik chętniej rozważy. Na przykład, strona PCmag.com wyświetliła reklamę skanera książek przy artykule o czytniku Kindle Oasis.
Osoby, które lubią czytać książki w formie cyfrowej, prawdopodobnie będą bardziej skłonne do przeniesienia swoich fizycznych tytułów na czytnik e-booków za pomocą skanera.
Najgorsza praktyka: Pudełko, którego nie da się zamknąć
Najbardziej irytującym wyskakującym okienkiem ze wszystkich jest to, które trudno zamknąć lub w ogóle nie można zamknąć. Czasami projektant reklamy celowo utrudnia dostrzeżenie znaku X lub „zamknij”, aby zyskać czas na obejrzenie reklamy. W innych przypadkach błąd w kodzie powoduje, że znak X znajduje się poza polem widzenia użytkownika. Jest to szczególnie problematyczne na urządzeniach mobilnych, gdzie obsługa ogromnej różnorodności rozmiarów ekranów może być trudna. Gdy użytkownicy napotykają zasłaniające wyskakujące okienko, którego nie da się zamknąć, nie mają innego wyjścia, jak tylko z niego zrezygnować.
Best Practice
Wiele stron internetowych używa teraz dużych przycisków „tak” i „nie” w wyskakujących okienkach. Wiele stron wyraźnie zaznacza wybór: na przykład, czy chcesz pobrać darmowy produkt, czy kontynuować czytanie tego, w co kliknąłeś?
Na przykład jeden z blogów poświęconych optymalizacji współczynnika konwersji (CRO) oferuje darmowego e-booka w zamian za zapisanie się na listę mailingową; alternatywą jest kliknięcie: „Nie, wolę być kiepski w optymalizacji”.
Niektórzy uważają to za zabawne; inni powiedzieliby, że to raczej pasywne/agresywne. Zdecydowanie powinieneś zadbać o angażujący tekst w wyskakującym okienku i jasno przedstawić korzyści płynące z subskrypcji, pobrania lub realizacji dowolnego celu. Pozwolimy Ci zdecydować, jak daleko się posunąć – a jeszcze lepiej, przetestować!
Najgorsza praktyka: zbyt częste
„Nie” znaczy „nie”, nawet jeśli chodzi o zapisy e-mailowe. Gdy użytkownik kliknie X lub przycisk „nie”, decyzja zapadła. Namawianie w formie powtarzających się wyskakujących okienek nic nie da. Twoim zadaniem jest przekonać tych sceptyków w inny sposób.
Best Practice
Zaproponuj wiele ofert, aby zachęcić odwiedzających do podania adresu e-mail i umieść formularze rejestracyjne w widocznym miejscu na swojej stronie. Na przykład w serwisie Link-Assistant.com oferujemy użytkownikom dwie dodatkowe możliwości podania adresu e-mail – bez blokowania widoku strony.
Sprawiamy, że to działa dla Ciebie
Tak jak w przypadku każdej innej formy reklamy, ważne jest testowanie reklam pop-up. Należy regularnie przeprowadzać testy A/B każdego aspektu reklamy: projektu, koloru, tekstu, oferty, umiejscowienia i czasu wyświetlania.
Powinieneś również upewnić się, że korzystanie z wyskakujących okienek jest zgodne z Twoimi ogólnymi celami marketingowymi. Jeśli prowadzisz bloga, aby pokazać się jako lider opinii, wartość content marketingu płynąca z wyświetleń całej strony może być ważniejsza niż zbieranie adresów e-mail. Jeśli Twoja strona oferuje atrakcyjne oferty, możesz uznać, że lepszym rozwiązaniem jest zaoferowanie zniżki lub darmowej dostawy podczas finalizacji zamówienia, a nie z góry.
Wszechobecne, a czasem wręcz brzydkie, wyskakujące reklamy nie znikną. Co więcej, jak na ironię, wiele popularnych publikacji używa ich teraz, aby prosić odwiedzających strony o wyłączenie oprogramowania blokującego reklamy. Używając ich z rozwagą, mogą być cennym narzędziem w pozyskiwaniu klientów. Tylko bądź grzeczny!
___
by Aleh Barysewicz
