W tym rozdziale „Przewodnika MarTech po zwinnym marketingu dla zespołów” dowiesz się, jak Twój zespół powinien przydzielać pojedynczą odpowiedzialność za ustalanie priorytetów, aby zoptymalizować listę zadań do wykonania, jasno komunikować priorytety i uniknąć nadmiernego zaangażowania i wypalenia zawodowego.
Najlepsze zwinne zespoły marketingowe, jakie widziałem, są mistrzami w ustalaniu priorytetów. W tym rozdziale dowiesz się, jak Twój zespół powinien przypisać pojedynczą odpowiedzialność za ustalanie priorytetów, aby zoptymalizować backlog pod kątem jasnego komunikowania priorytetów i uniknąć nadmiernego zaangażowania i wypalenia zawodowego.
Jedna osoba w zespole musi ustalać priorytety
Chociaż Twój zwinny zespół marketingowy niekoniecznie musi ściśle przestrzegać zasad Scruma, to jednak absolutnie konieczne jest wyznaczenie w każdym zespole jednej osoby odpowiedzialnej za ustalanie priorytetów. Osoba ta może być nazywana właścicielem produktu, właścicielem działu marketingu, strategiem, kierownikiem projektu, liderem zespołu, a nawet po prostu menedżerem. Niezależnie od tytułu, jest ona jedynym źródłem informacji o tym, co jest najcenniejsze dla klientów i organizacji.
Gdy nie ma unikalnej roli, która wiązałaby się z tą odpowiedzialnością, Twój zespół akceptuje wszystkie zlecenia, niezależnie od tego, czy leżą one w najlepszym interesie ogólnych celów i strategii firmy, czy nie. Prowadzi to do poczucia wypalenia zawodowego jako członka zespołu i częstego przełączania się między kontekstami.
Słyszałem mnóstwo narzekań od członków zespołów marketingowych, że są przepracowani, ciągle otrzymują nowe zlecenia i mają wrażenie, że nic nie osiągają. Ten staromodny sposób generowania wyników zamiast skupiania się na wynikach biznesowych jest przyczyną odchodzenia z pracy.
Aktualnie prowadzę firmę, w której nie ma nikogo w zespole odpowiedzialnego za ustalanie priorytetów. Używają Asany do zarządzania pracą, co jest dobrym początkiem, ale każdy w zespole może wprowadzać zadania w dowolnym momencie, a zadania pojawiają się raczej w ostatniej chwili, niż jako przemyślane priorytety.
Chociaż praktyka polegająca na tym, że wszyscy członkowie zespołu sami wprowadzają zadania, nie jest koniecznie zła, to brak osoby, która mogłaby przekierować odpowiednie zadania, powoduje przeciążenie zespołu, żonglując zbyt wieloma konkurującymi ze sobą priorytetami i rozpoczynając wiele projektów, a jednocześnie nie dostarczając wartości klientom. Dlatego pozyskiwanie nowych pomysłów od zespołu jest świetne – o ile jest jedna osoba, która może je porównać z innymi i zdecydować, który jest najważniejszy.
Najlepsze zespoły, z którymi pracowałem, mają tę rolę jasno zdefiniowaną. Osoba ta spędza około połowy czasu z interesariuszami biznesowymi i klientami, ustalając priorytety, a drugą połowę z zespołem, odpowiadając na pytania dotyczące strategii i oczekiwanych rezultatów. Rola ta nie definiuje jednak sposobu pracy zespołu – to część zadań, które zwinny zespół marketingowy wykonuje samodzielnie.
Jeśli dziś nie masz w zespole osoby odpowiedzialnej za ustalanie priorytetów, zachęcam Cię do pomocy w znalezieniu w swojej organizacji osoby, która będzie w stanie to zrobić. Osoba ta powinna umieć:
- Uzyskaj dostęp do kluczowych interesariuszy i klientów
- Możliwość podejmowania priorytetowych decyzji
- Znajdź czas na codzienną pracę z zespołem (nie poprzez wykonywanie pracy, lecz poprzez komunikowanie priorytetów)
- Czuj się komfortowo mówiąc „Nie”
Firma handlowa, z którą współpracowałem, niedawno wprowadziła zwinny marketing. Przyjęli rolę product ownera, który miał wgląd we wszystkie zadania zlecone zespołowi. Przed wprowadzeniem zwinnego marketingu, zlecenia trafiały do poszczególnych członków zespołu, więc nie było pełnego obrazu tego, ile pracy zespół ma do wykonania. Product owner umieszczał wszystkie zlecenia w backlogu i zlecał zespołowi określenie ich wielkości. Po podsumowaniu okazało się, że zespół zobowiązał się już do pracy na dwa lata! Zdali sobie sprawę, że mają dwie możliwości: zatrudnić kilka nowych osób i utworzyć co najmniej dwa kolejne zespoły albo zrezygnować z realizacji kampanii. Wybrali drugą opcję i przekonali się, że wiele pomysłów jest już niepotrzebnych. Zespół marketingowy mógł usprawnić pracę, a zespół mógł pracować w znacznie bardziej przystępnym tempie.
Optymalizacja pracy poprzez backlog marketingowy
Po zdefiniowaniu osoby odpowiedzialnej za priorytetyzację, wszystkie zlecenia muszą być kierowane do tej roli. To jeden z najtrudniejszych do wdrożenia elementów zwinnego marketingu, ale jednocześnie jeden z najskuteczniejszych sposobów, aby zespół mógł skupić się na najważniejszych zadaniach i jak najwcześniej dostarczać klientom wartość.
Przygotuj się na to – w zwinnym marketingu Twój menedżer nie przydziela Ci już zadań! Tak, dobrze przeczytałeś – backlog marketingowy to jedyne źródło informacji o tym, nad czym zespół będzie pracował dalej i musi zostać przekazany przez jedną rolę, która rozumie wszystkie zadania, które zespół może mieć do wykonania, aby zespół mógł faktycznie coś osiągnąć.
Jeśli zwinny marketing jest nowością w Twojej organizacji, kluczowe będzie, aby każdy członek zespołu przeszkolił swoich menedżerów w zakresie jego działania. Choć utrata kontroli nad zadaniami może im się nie podobać, to jednak podnosi to rangę menedżerów i pozwala im wyjść z impasu, umożliwiając im skupienie się na bardziej strategicznej pracy.
Kiedy więc jako członek zespołu otrzymasz zadanie od swojego menedżera lub kogokolwiek innego, musisz być w stanie wyjaśnić, jak zespół obecnie pracuje nad jednym priorytetowym backlogiem. Korzyścią z tego jest przejrzystość i umożliwienie zespołowi pracy nad najważniejszymi zadaniami.
Niektóre zespoły pozwalają wnioskodawcom na wprowadzanie dowolnych żądań do backlogu zespołu, ale kierownik ds. marketingu musi umieć odróżniać nowe żądania od starych, co jest możliwe w wielu narzędziach Agile. Inne zespoły, które widziałem, świetnie radzą sobie z kwartalnym planowaniem priorytetów z interesariuszami, a praca jest wtedy dodawana do backlogu.
Rejestr działań marketingowych to płynne i przejrzyste miejsce, w którym można śledzić wszystkie przyszłe działania. Kierownik ds. marketingu w Twoim zespole powinien codziennie do niego zaglądać, przesuwając zadania w górę lub w dół listy, w miarę jak dowiaduje się więcej o wynikach kampanii i potrzebach interesariuszy.
Jeśli nie jesteś właścicielem działu marketingu, zachęć tę osobę w swoim zespole do zachowania zaległości marketingowe aktualne, aby wszyscy członkowie zespołu i interesariusze mogli łatwo zobaczyć nadchodzące zadania i to, co jest najważniejsze w danym momencie.
Ustawianie kryteriów priorytetyzacji
A co z tymi irytującymi, pilnymi prośbami na ostatnią chwilę? Nie chcemy tworzyć tak sztywnego systemu, że nigdy nie będziemy w stanie na nie odpowiedzieć, ale zespół i interesariusze muszą zdefiniować, co jest „pilne” i co jest warte przerwania pracy zespołu lub opóźnienia zaplanowanych prac. Pilne prośby muszą być wyjątkiem, a nie regułą, inaczej zespół nigdy niczego nie zrobi.
Właściciel produktu powinien kierować kryteriami priorytetyzacji i określać, co jest naprawdę pilne. Dobrą zasadą jest:Jeśli nie wykonamy tych działań dzisiaj, czy doprowadzi to do spadku sprzedaży, złej reklamy lub niezadowolenia klientów?
Priorytety zespołu powinny zawsze koncentrować się na realizacji większych celów biznesowych. Czy próbujemy sprzedać?
Nowy produkt? Zdobyć nowych klientów? Utrzymać starych? Co jest najważniejsze dla naszej organizacji w tym momencie? Właściciel działu marketingu musi zawsze to rozumieć i mieć świadomość, że nie wszystko może mieć taki sam priorytet.
Najskuteczniejszym sposobem na ustalenie priorytetów zespołu jest uzgodnienie tych głównych celów z interesariuszami i prowadzenie kwartalnego planu działania kluczowych projektów. W miarę napływania nowych wniosków, kierownik ds. marketingu musi je oceniać pod kątem ustalonych priorytetów. Osoba na tym stanowisku może zadawać pytania:
- W jaki sposób ta praca wpisuje się w cele naszej mapy drogowej?
- Czy ta praca spełnia pilne zapotrzebowanie rynku?
- Jakie negatywne skutki będą miały nasze działania, jeśli nie podejmiemy się tego zadania?
- Jakie korzyści przyniesie ta praca naszym klientom??
- Czy ta praca będzie miała wpływ na inną pracę, którą wykonujemy??
Gdy Twój zespół jasno rozumie priorytety biznesowe i to, w jaki sposób praca wpływa na plan działania, klientów i zespół, będzie na dobrej drodze do osiągnięcia sukcesu dzięki zwinnemu marketingowi.
___
by Stacey Ackerman
źródło: MarTech
