Dlaczego? Dla większości, jeśli nie wszystkich, marek najważniejszy jest przychód. Jeśli nie możesz śledzić swoich działań, nie możesz udowodnić, że przyczyniają się one do wyniku finansowego, co oznacza, że szanse na pozyskanie budżetu niezbędnego do prowadzenia bieżących kampanii są niewielkie. Nie wspominając już o tym, że nie będziesz mieć żadnej analizy, która pozwoliłaby na optymalizację przyszłych kampanii.
Jak więc rozwiązać ten problem? Bazując na naszym doświadczeniu w pomaganiu klientom w rozwiązywaniu tego problemu, przedstawiamy kilka rekomendacji dotyczących metryk do śledzenia i powodów, dla których są one ważne:
1. ruch drogowy
Co to znaczy: Chodzi o pomiar ogólnego wpływu kampanii na ruch w witrynie. Obejmuje to ruch bezpośredni i ruch netto (liczba nowych użytkowników odwiedzających witrynę w danym okresie).
Dlaczego jest to ważne:Jeśli liczba osób odwiedzających Twoją witrynę wzrasta, teoretycznie więcej osób zdaje sobie sprawę z istnienia Twojej marki.
Wady: Śledząc jedynie wzrosty i spadki ruchu bezpośredniego, nie jesteś w stanie dokładnie określić, co przyczynia się do tych trendów. Nie będziesz wiedzieć, czy wzrost jest spowodowany świetnym artykułem w czasopiśmie branżowym, czy reklamami wideo, które emitujesz.
2. Wolumen wyszukiwania marki
Co to znaczyCzy zdarzyło Ci się kiedyś po prostu szukać firmy w internecie, zamiast wpisywać adres URL bezpośrednio? Nie jesteś sam. Śledzenie liczby osób trafiających na Twoją stronę internetową z organicznych wyszukiwań związanych z Twoją marką to skuteczny sposób na zmierzenie, ile osób zna Twoją markę lub produkt.
Dlaczego jest to ważneLudzie nie mogliby szukać nazwy Twojej marki, gdyby jej nie znali, prawda? Teoria głosi, że im więcej osób szuka bezpośrednio Twojej marki lub produktu, tym więcej osób jest o niej świadomych.
WadyChociaż śledzenie liczby wyszukiwań związanych z marką jest pomocne, nadal nie daje pełnego obrazu rozpoznawalności marki. Ważne jest, aby uwzględnić to w ogólnej ocenie, obok innych wskaźników z mediów społecznościowych i witryny.
3. Wspomnienia
Co to znaczy: Dotyczy to wzmianek o Twojej marce, produkcie lub usługach w wiadomościach, mediach społecznościowych i publikacjach branżowych. Jeśli chcesz pójść o krok dalej, możesz śledzić nastrój tych wzmianek, aby sprawdzić, czy to, co ludzie mówią, jest pozytywne, negatywne, czy neutralne. Jeśli to wszystko brzmi przytłaczająco, nie martw się – istnieją narzędzia, które pomogą Ci agregować i śledzić wszystkie te informacje. Nawet prosty Alert Google będzie dobrym rozwiązaniem.
Dlaczego jest to ważne:Istotą świadomości marki jest sprawienie, by ludzie o niej mówili, a śledzenie tego, co i jak często o niej mówią, z pewnością trafia w sedno. Jest to integralna część monitorowania wszelkich działań związanych ze świadomością marki i może dostarczyć wszystkim w organizacji istotnych informacji o przyszłych produktach, wsparciu i oczywiście kampaniach marketingowych.
WadyChociaż uzyskanie dobrego obrazu częstotliwości wzmianek o marce i tego, co mówią ludzie, jest ważnym elementem przedstawienia pełnej historii skuteczności kampanii, nie pokazuje to, jak (ani czy) kampanie prowadzą do pożądanych rezultatów. To tylko jeden przystanek na drodze, choć nie jest to cel ostateczny.
4. Całkowity wzrost przychodów/liczby potencjalnych klientów
Co to jestObejmuje to wszelkie wskaźniki wysokiego poziomu, których Twoja organizacja używa do określania sukcesu. Jako marketerzy często jesteśmy proszeni o wpływanie na jeden lub wiele z nich za pomocą różnorodnych taktyk.
Dlaczego jest to ważne:Dostęp do informacji o tym, co dzieje się w Twojej organizacji na wysokim szczeblu, jest ważny, aby pomóc Ci tworzyć odpowiednie kampanie i skutecznie komunikować się ze wszystkimi, od finansów, przez operacje, po produkty i nie tylko. Jeśli wszyscy są zgodni co do tego, które wskaźniki są ważne, łatwiej jest stworzyć jasny obraz tego, co każdy musi zrobić.
WadyPodobnie jak ogólny ruch na stronie, daje to dość niejasny obraz tego, co działa i jak można to poprawić. Chociaż śledzenie tej metryki jest kluczowe, nie poprzestawaj na tym. Kontynuuj analizę metryk, które dają bardziej szczegółowy obraz.
5. Zaangażowanie w mediach społecznościowych
Co to jest:Jeszcze jeden krok dalej od śledzenia tego, co i jak często ludzie mówią o Twojej marce, możesz śledzić wskaźniki w mediach społecznościowych, takie jak polubienia, komentarze, udostępnienia, retweety, wyświetlenia filmów i inne.
Dlaczego jest to ważneW zależności od branży, marketing szeptany może generować nawet 29% konwersji. Media społecznościowe to kluczowe miejsce dla marketerów do monitorowania, a nawet inicjowania takich rozmów. Powyższe i inne wskaźniki pozwalają uzyskać podstawowe informacje o tym, jak ludzie angażują się w interakcję z Twoją marką online i jak często jest ona częścią dyskusji. Jeśli Twój najnowszy film jest szeroko udostępniany, istnieje duże prawdopodobieństwo, że rezonuje z odbiorcami.
Wady:Chociaż zaangażowanie w mediach społecznościowych może dać Ci dobry obraz tego, czy Twoja kampania trafia do odpowiednich odbiorców, nie da Ci to pewności, czy ludzie faktycznie interesują się Twoimi produktami i usługami.
6. Metryki wideo
Co to jestWideo stanowi istotną część wielu kampanii budujących świadomość marki, a wydatki na reklamy wideo będą prawdopodobnie nadal rosły. Wskaźniki mogą obejmować liczbę wyświetleń filmu, częstotliwość udostępniania, liczbę komentarzy i kliknięć.
Dlaczego jest to ważneWideo to potężne medium, które pomaga utrzymać Twój przekaz w pamięci odbiorców. Ważne jest, aby tworzyć kampanie z myślą o wideo i mierzyć wskaźniki, które chcesz monitorować.
Wady:Wideo to tylko jeden z elementów kampanii, więc zbytnie skupienie się na tych wskaźnikach może skutkować krótkowzrocznym spojrzeniem na sukces kampanii.
7. Atrybucja pełnego lejka
Co to jestDziałania związane ze świadomością marki znajdują się na samym szczycie lejka sprzedażowego. Śledzenie całej ścieżki klienta i kroków, jakie pokonuje, daje dobry obraz tego, co przyczynia się do Twojego sukcesu, nawet jeśli nie przekłada się to na natychmiastową konwersję.
Dlaczego jest to ważneMamy nadzieję, że teraz jasne jest, na jakim etapie jesteśmy, jeśli chodzi o uzyskanie obrazu ścieżki klienta od początku do końca (wskazówka: jesteśmy za). Dlatego nasza platforma oferuje wgląd wykraczający poza konwersje generowane przez kampanię, a także w kampanie i zasoby, które w nie wspomagają – to wgląd kluczowy dla działań związanych z budowaniem świadomości marki.
Wady:Wdrożenie modelu atrybucji pełnego lejka sprzedażowego może być dla firm zniechęcające. Wymaga to odejścia od mierzenia sukcesu kampanii wyłącznie na podstawie konwersji bezpośrednich, co wymaga zaangażowania wszystkich szczebli organizacji.
Panuje błędne przekonanie, że świadomość marki to „miękki” cel kampanii, którego nie da się zmierzyć tak łatwo i w pełni, jak w przypadku kampanii mających na celu natychmiastowe stymulowanie zakupów. Nie zgadzamy się z tym – i jesteśmy tu po to, aby pomóc Ci w realizacji celów związanych ze świadomością marki, od działań w wielu kanałach, przez atrybucję, po dalsze działania.
______
by Megan Pratt
Źródło: adroll.com
