Jeśli nie będziesz ostrożny, spędzisz cały czas odpowiadając na nieistotne pytania. „Hej, dlaczego nasz CPC tak bardzo wzrósł w tej kampanii (to tylko 2% naszego całkowitego budżetu)?”. Oczywiście, kampanie SEM wygrywa się lub przegrywa, koncentrując się na szczegółach, ale spotkania to co innego. Dobre spotkania lepiej spędzić, koncentrując się na… core metryki, strategia i konkretne planowanie.
Dobre spotkanie SEM musi zawierać kilka elementów. Powinieneś dokonać inspekcji kluczowych wskaźników, ocenić wydajność i zaplanować działania na kolejny okres. Oto prosty, czteroetapowy plan idealnego spotkania SEM. Kiedy wdrożyliśmy go dla naszych klientów, nasze spotkania stały się o wiele bardziej ukierunkowane i produktywne.
Dodatkowo, ten format można uruchomić w zaledwie 12 minut. Wyobraź to sobie! Superproduktywne spotkanie w mniej niż 15 minut. W zależności od tego, jak rozmowni są Twoi klienci lub przełożeni, może to potrwać nawet 30 minut. Mimo to, powinno to być znaczną poprawą w porównaniu z typowym spotkaniem SEM.
4P idealnego spotkania SEM
1. Tempo
Wielu klientów ma ściśle określone cele budżetowe, które muszą realizować co miesiąc. Jeśli masz doświadczenie w SEM, mogłeś napotkać problemy z tempem. Sumowanie kolumny z budżetem dziennym nie wystarczy, aby osiągnąć miesięczny cel wydatków. W przypadku kont z wieloma kampaniami, niektóre mogą nie realizować budżetu dziennego. Potrzebujesz dokładniejszego sposobu prognozowania i zarządzania wydatkami.
Najłatwiej jest zsumować wydatki od początku miesiąca i podzielić je przez liczbę dni. To jest Twój dzienny wskaźnik zużycia (DRR). Następnie pomnóż DRR przez liczbę dni pozostałych do końca miesiąca. Na koniec dodaj prognozowane wydatki na resztę miesiąca do bieżących wydatków. To da Ci dobry pogląd na to, gdzie ostatecznie się znajdziesz.
Przykład: W dniu 10. miesiąca obliczenia mogą wyglądać następująco: 12 456 USD całkowitych wydatków / 10 dni = 1 245,60 USD DRR. 1 245,60 USD dziennie x 20 dni pozostałych w miesiącu = 24 912 USD. 24 912 USD + 12 456 USD = 37 368 USD przewidywanych wydatków. Jeśli Twój miesięczny budżet wynosi 35 000 dolarów, to trochę przesadzasz.
Możesz być bardziej precyzyjny, analizując siedmiodniowe lub pięciodniowe tempo, aby sprawdzić swoje tempo w danym momencie. Tak czy inaczej, prosty wzór powyżej pozwoli Ci zbliżyć się do celu w większości przypadków. Czy musisz zwiększyć wydatki, zmniejszyć je, czy utrzymać je na stałym poziomie? Jeśli tempo jest wysokie (zbyt wysokie), możesz ograniczyć wydatki w kampaniach o najniższej skuteczności. Wyeliminowanie 10% kampanii o najniższej skuteczności powinno pomóc Ci wrócić na właściwe tory.
Czas potrzebny: dwie do trzech minut
2. Wydajność
Jak radzą sobie Twoje kampanie z tygodnia na tydzień, z miesiąca na miesiąc i z roku na rok? Wszystkie te trzy okresy są ważne. Często warto wziąć pod uwagę dwutygodniowe segmenty i przeanalizować ich związek z dwoma poprzednimi tygodniami. Pomocne może być nawet porównanie z tymi samymi dwoma tygodniami z poprzedniego roku. Pomoże to uwzględnić wszelkie sezonowe wahania skuteczności.
Sprawdź zwrot z nakładów na reklamę (ROAS), konwersje/współczynniki konwersji/koszt konwersji, CTR i CPC na koncie. Następnie przyjrzyj się dwóm lub trzem kampaniom o najlepszych i dwóm o najgorszych wynikach. Przedstaw krótkie podsumowanie i zaproponuj potencjalne ulepszenia.
Czas potrzebny: Dziesięć minut
3. Postęp
Nad czym pracowaliście od ostatniego spotkania? Na tym spotkaniu zespół omawia ostatnie zmiany i poprawki oraz wszelkie wstępne sygnały dotyczące ich wpływu. Nie powinna to być lista wszystkich zadań, a raczej podsumowanie najważniejszych zmian. Zbyt wiele szczegółów w tym miejscu może sprawić, że spotkanie od razu zejdzie na manowce.
Wyróżnij zmiany, takie jak odkryte i dodane kluczowe słowa ujemne, nowe reklamy utworzone do testów, nowe grupy reklam, kampanie lub testy dopasowania słów kluczowych itp. W ten sposób możesz pociągnąć swój zespół do odpowiedzialności i upewnić się, że wykonujesz wystarczającą ilość pracy. Możesz również sprawdzić, które zmiany mogą mieć pozytywny lub negatywny wpływ.
Jeśli ten etap zostanie pominięty, klienci lub przełożeni będą się zastanawiać, co, jeśli w ogóle, jest robione na koncie. Będą się zastanawiać: „Czy zespół SEM po prostu powtarza te same stare tematy na spotkaniu, nie pracując nad kontem?”. To dobry moment, aby zaszczepić zaufanie wśród odpowiednich interesariuszy. Ponadto, omówienie postępów może zaowocować kolejnymi pomysłami na dalsze usprawnienia.
Czas potrzebny: pięć minut
4. Planowanie
Co robimy między teraz a następnym spotkaniem? Czy cofamy jakieś z ostatnich zmian, jeśli nie przyniosły one oczekiwanych efektów? Czy czekamy i zbieramy więcej danych na temat wprowadzonych zmian, które nie przyniosły jeszcze wyraźnego efektu? Czy w ciągu najbliższych kilku tygodni lub miesięcy musimy przygotować się na promocje, wydarzenia lub czynniki sezonowe? To czas, aby porozmawiać o nowych tekstach reklamowych, zmianach budżetu, zmianach priorytetów itp.
Czas potrzebny: pięć minut
Piękno tej struktury spotkań polega na tym, że powinna zapewniać przejrzystość. Jasność co do aktualnego stanu rzeczy i jasność kierunku. Oprócz Czterech P, są trzy pytania, na które zawsze odpowiadamy w trakcie:
Co działa? Co nie? oraz Co dalej?
Większość spotkań PPC kończy się bez jasnych odpowiedzi na którekolwiek z tych trzech pytań. Jeśli przećwiczysz tę strukturę ze swoim zespołem, pokochasz (a przynajmniej przestaniesz nienawidzić) spotkania SEM. Najlepsze jest to, że w ten sposób możesz uzyskać lepszą wydajność swoich kampanii w płatnych wynikach wyszukiwania. Masz 12 minut? Wykorzystaj Cztery P.
___
by Brett Curry
