Aby rozwiązać te problemy, możesz stworzyć strategię marketingową opartą na danych, wdrażając dziesięć poniższych technik.
1. Zbierz swój zespół.
Wykorzystanie danych do stworzenia strategii marketingowej zaczyna się oczywiście od ich odpowiedniego wykorzystania. Aby jednak było to skuteczne, konieczne jest powołanie zespołów międzydziałowych i interdyscyplinarnych. Richard Bayston sugeruje w książce „Effin Amazing”: „To nie oznacza, że ktoś z IT spotyka się z każdym pracownikiem sprzedaży, którego menedżerowie uważają za najlepszego”. Oznacza to, że trzeba znaleźć osoby, „które są gotowe wyjść poza swoje obszary wiedzy”. Na przykład: „Analitycy danych muszą być gotowi zgłębić tajniki marketingu; sprzedawcy muszą być gotowi zgłębić tajniki IT”.
Dlatego tworząc swój zespół gwiazd, szukaj analityków danych, którzy specjalizują się w „bardzo zróżnicowanych obszarach” lub umieść kogoś w kadrze kierowniczej wyższego szczebla, na przykład, aby nadzorował dane i analitykę. Uczyń współpracę między tymi osobami priorytetem, organizując częste spotkania, na których wszyscy nie tylko dzielą się pomysłami i informacjami, ale także przypisują sobie zasługi za sukces.
2. Zajmij się swoimi sprawami.
Jim Bergeson zauważa w artykule dla MarketingProfs, że „dane są czasami ukryte w wewnętrznych zasobach organizacji — być może u dealerów lub sprzedawców produktów lub usług, w dziale sprzedaży lub zamknięte w sejfie IT”.
Możesz rozpocząć eksplorację tych danych, tworząc „unikalny identyfikator klienta, który połączy różne źródła danych na poziomie rekordu klienta”. Zapewni to wgląd w cały proces obsługi klienta, taki jak „to, co dzieje się w kanale dealerskim, w punkcie sprzedaży, skargi lub zgłoszenia serwisowe z centrum obsługi telefonicznej, rekomendacje online, polecenia, dane gwarancyjne, rejestracje, odnowienia i późniejsze zakupy”.
Na tej podstawie możesz identyfikować i badać relacje pomiędzy elementami danych.
3. Dane to coś więcej niż liczby.
„Nadaj danym i liczbom znaczenie wykraczające poza ich wartość liczbową” – mówi Erik Bitmanis z Iversoft Solutions. „Można to zrobić, najpierw znając swoje cele i kluczowe wskaźniki efektywności (KPI), które będą miały na nie wpływ”.
Bitmanis podsumowuje: „Kiedy Twój zespół zobaczy, jak te wskaźniki mogą pozytywnie (lub negatywnie) wpłynąć na postępy w dążeniu do celu, te dane staną się bardziej namacalne niż proste liczby w arkuszu kalkulacyjnym. Namacalność jest kluczem do tego, aby ludzie interesowali się danymi i chcieli z nich korzystać”.
4. Zidentyfikuj właściwe kanały.
Czy wiesz, że „90 procent użytkowników Twittera, którzy zobaczą tweeta dotyczącego programu telewizyjnego, prawdopodobnie natychmiast obejrzy program, poszuka dodatkowych informacji lub udostępni treść tweeta na jego temat?” Sprytni marketerzy potrafią wykorzystać dane, aby odkryć, jakie komunikaty najskuteczniej docierają do ich klientów i jakich kanałów użyć, aby je wysłać.
Ted Karczewski, specjalista ds. treści marketingowych w Skyword, mówi dla Content Marketing Institute, że „Arby's doskonale równoważy swoje inicjatywy związane z danymi z kreatywnym marketingiem”. Na przykład, podczas gali Grammy w 2014 roku, Arby's wiedziało, „że duży odsetek odbiorców będzie brał udział w dyskusjach na żywo na Twitterze dotyczących wydarzenia”. Dyrektor ds. mediów społecznościowych firmy, śledząc transmisję w mediach społecznościowych podczas gali, „oglądał galę i czekał na okazję, by włączyć się do dyskusji, publikując istotne treści w mediach społecznościowych w czasie rzeczywistym”.
5. Twórz modele w celu przewidywania i optymalizacji wyników biznesowych.
Dominic Barton i David Court przypominają nam w McKinsey & Company, że „dane są niezbędne, ale poprawa wyników i przewaga konkurencyjna wynikają z modeli analitycznych, które pozwalają menedżerom przewidywać i optymalizować rezultaty”. Budując ten model, nie zaczynamy od danych. Zamiast tego, identyfikujemy możliwości biznesowe, a modele te mogą poprawić wyniki.
Barton i Court odkryli, że „takie modelowanie oparte na hipotezach generuje szybsze rezultaty i opiera modele na praktycznych relacjach między danymi, które są szerzej zrozumiałe dla menedżerów”.
6. Określ, jakie wskaźniki należy mierzyć przy ocenie sukcesu.
Po ustaleniu celów strategii należy określić wskaźniki, które pozwolą ocenić jej skuteczność. Tricia Moon wykorzystuje w Rival IQ cel zwiększenia liczby czytelników bloga, gdzie można wykorzystać takie wskaźniki, jak: „Współczynnik zaangażowania w posty, liczba kliknięć w linki, liczba udostępnień artykułu w mediach społecznościowych, średni czas spędzony na artykule przez osoby odwiedzające portale społecznościowe, procentowy wzrost liczby czytelników odwiedzających portale społecznościowe”.
Oceniając swoje cele, przejrzyj te liczby i zastanów się, jaki mają one wpływ na Twoją firmę.
7. Upewnij się, że Twoje dane są poprawne.
„Chcesz, żeby wszystko było jak najbardziej idealne, zwłaszcza gdy ludzie wykorzystują cię jako źródło i potencjalnie tworzą studia przypadków lub raporty na podstawie twoich informacji” – mówi Amy Medeiros, menedżer ds. marketingu w BroadbandSearch, w dziale CIO. Brad Rinklin, dyrektor ds. marketingu w Akamai, dodaje: „Najgorsze, co możesz zrobić, to zyskać rozgłos w prasie na temat swoich danych, a potem konkurencja lub duże wydawnictwo stwierdzi, że są one kiepskie”.
Możesz uniknąć tego błędu, jeśli przed wdrożeniem strategii zlecisz weryfikację danych osobie trzeciej, np. profesorowi z MIT lub Stanford, naukowcowi zajmującemu się danymi lub analitykowi branżowemu.
8. Twórz persony kupujących i treści skupione na kliencie.
Podczas analizowania danych łatwo zapomnieć o jednym, niezwykle istotnym punkcie: „Same dane nie wystarczą do stworzenia strategii marketingowej” – mówi Sreeram Sreenivasan w StartUp Nation. Wnioski są formułowane po przeanalizowaniu danych przez zespół, a następnie „sformułowaniu hipotezy, wizji i kolejnych kroków”. Obejmuje to analizę „zachowań klientów, wzorców zakupowych, preferencji i historii w celu stworzenia różnych person kupujących”. Dzięki tym informacjom można „dowiedzieć się, kim jest każdy klient, co lubi kupować, czego szuka, jakie są jego zainteresowania i co na niego wpływa”.
Po utworzeniu person kupujących należy przygotować spersonalizowaną treść skoncentrowaną na kliencie, która będzie interesująca dla grupy docelowej.
9. Ustal cele ogólnofirmowe.
Farnaz Erfan, dyrektor ds. strategii produktowej w firmie Birst, mówi Neilowi Daveyowi z Mycustomer.com:
„Mierzenie zwrotu z inwestycji w marketing stało się trudniejsze, ponieważ wymaga ono zgodności z definicją leadów gotowych do sprzedaży, którą dział sprzedaży definiuje jako leady gotowe do sprzedaży, lub z tym, co zdaniem zespołu ds. usług decyduje o gotowości klienta do sprzedaży dodatkowej. W tym kontekście dyskusja o zwrocie z inwestycji wymaga od marketerów – i ich partnerów biznesowych – spójnego, jednolitego spojrzenia na to, co charakteryzuje klienta, a w szczególności, co definiuje klienta o wysokiej wartości”.
Davey dodaje: „Przydatne byłoby dla organizacji zniesienie barier między działami, gromadzenie danych z CRM, automatyzacji marketingu, systemów obsługi klienta i finansowych w jednym widoku, a także uzgadnianie wspólnych definicji i ujednolicanie definicji zwrotu z inwestycji”.
10. Kontynuuj testowanie.
Chociaż dane mogą stanowić punkt wyjścia do opracowania strategii marketingowej, trzeba je często modyfikować i testować. Na szczęście, jak twierdzi Matthew Buckley w New Breed Marketing, testowanie działań marketingowych za pomocą małych eksperymentów „można osiągnąć w jeden dzień”.
Buckley sugeruje stosowanie metody naukowej podczas testowania. Obejmuje to:
- Zacznij od danych.
- Zadaj pytanie dotyczące informacji, którymi dysponujesz.
- Zbuduj hipotezę.
- Przetestuj za pomocą eksperymentu.
- Potwierdź, że test/procedura przebiegły zgodnie z planem.
- Przeanalizuj dane i wyciągnij wnioski
- Przedstaw wyniki i określ kolejne kroki
Pamiętaj, im szybciej dostrzeżesz, co działa, tym szybciej rozwiniesz swój biznes.
___
by JOHN RAMPTON
