Volgens Devon Wijesinghe, een van onze medewerkers, is influencer marketing weliswaar meer werk dan influencer advertising, maar het blijft de beste manier om influencers je merk te laten promoten.
Mede dankzij een item in "60 Minutes" in oktober heeft influencer marketing een bredere betekenis gekregen. Het is niet langer alleen interessant voor adverteerders, maar ook voor het grote publiek.
Zoals het fragment illustreerde, is influencer marketing een grote business. Tieners met miljoenen volgers kunnen honderdduizenden dollars verdienen met een shout-out op YouTube of Instagram.
Het is makkelijk voor te stellen dat kijkers in het hele land naar hun scherm schreeuwen over de oneerlijkheid van dit alles, maar vanuit het oogpunt van een marketeer is er nog een groot probleem: dit soort 'influencer marketing' is eigenlijk geen marketing. Het is in feite 'influencer advertising' en moet worden gezien als een minder effectieve, duurdere variant die een ondermijnend effect heeft op influencer marketing.
Influencer marketing draagt het impliciete vertrouwen dat consumenten hebben in mensen die ze online volgen over op een merk. Influencer advertising verraadt dat vertrouwen, zowel voor de influencer als voor het merk.
De belofte van influencer marketing
Er zijn een aantal factoren die de opkomst van influencer marketing stimuleren. Een daarvan is het gebruik van adblockers. Ongeveer een kwart van de Amerikaanse internetgebruikers maakt momenteel gebruik van adblockers, en dat aantal zal naar verwachting in 2017 met 24 procent stijgen.
Een andere factor is het feit dat mobiele media steeds meer de aandacht van consumenten opeisen. Omdat consumenten het grootste deel van die tijd besteden aan slechts vijf apps – met Facebook voorop – is een groot deel van de ervaring gebaseerd op de feed, waar aanbevelingen van influencers evenveel gewicht in de schaal leggen als advertenties.
Ten slotte is er nog de kwestie van het publieke vertrouwen. In het Global Trust in Advertising-rapport van Nielsen uit 2015 gaf zo'n 66 procent van de respondenten aan dat ze online geplaatste meningen vertrouwden, tegenover 42 procent voor banneradvertenties.
Influencer marketing versus influencer advertising
Het is dan ook geen wonder dat sommigen met zulke resultaten op zoek gaan naar snelle oplossingen. Die snelle oplossing is influencer marketing.
Influencer advertising is het betalen van iemand om tijdelijk toegang te krijgen tot hun publiek voor de promotie van jouw content, terwijl influencer marketing draait om het opbouwen van een authentieke relatie met de influencer. Influencer marketing is het vermogen om iemand te betrekken en een relatie op te bouwen op basis van gedeelde interesse in een bepaald onderwerp. Na verloop van tijd kan dit leiden tot gratis promotie van jouw content.
Influencer-marketing biedt ons het onhandige Instagram-bericht van Scott Disick over Bootea. Het Kardashian-lid kopieerde en plakte simpelweg de tekst uit de e-mail van het bedrijf ("Hier, om 4 uur EST, schrijf het onderstaande. Bijschrift:…"). Naomi Campbell maakte een vergelijkbare blunder door Adidas op Instagram te promoten.
Influencer-reclame trekt de aandacht van de Federal Trade Commission (FTC). Denk bijvoorbeeld aan de boete die Lord & Taylor kreeg van de FTC voor het betalen van duizenden dollars aan zo'n 50 Instagram-influencers om hun Design Lab Paisley Asymmetrical-jurk te promoten. Influencer-reclame leidt tot situaties waarin merken duizenden dollars uitgeven aan jongeren om een paar foto's te laten maken.
Aan de andere kant van het spectrum staat Holland America (disclosure: klant), dat er juist een punt van maakt om fans op Twitter bij naam aan te spreken. Zo vroeg het merk onlangs aan @LuvRainyDaze, oftewel "Julie", naar haar interesses. "Welke aspecten van de geschiedenis fascineren je het meest, Julie?", vroeg het merk op Twitter. "Neem je je interesse in geschiedenis mee in je reizen?" Naar aanleiding van dit gesprek raadde Holland America een reis naar Panama aan, gebaseerd op Julie's interesses.
Wat moet een marketeer nu doen?
Dat niveau van betrokkenheid is niet makkelijk te bereiken. Influencer marketing is een arbeidsintensievere manier om influencers je merk te laten promoten. Toch is het nog steeds de beste manier. De statistieken laten zien dat je beter af bent met veel kleinere influencers dan met één influencer met miljoenen volgers. (Noem dit de Kardashian-optie.)
Een onderzoek van Markerly toonde bijvoorbeeld aan dat Instagram-influencers met minder dan 1,000 volgers een like-percentage van 8 procent behaalden, terwijl influencers met 1,000 tot 10,000 volgers een like-percentage van 4 procent behaalden. Influencers met 10,000 tot 100,000 volgers behaalden een like-percentage van 2.4 procent, en influencers met meer dan 10 miljoen volgers slechts een percentage van 1.6 procent.
Influencers met minder dan 1,000 volgers worden vaak 'burgerinfluencers' genoemd. Zoals de naam al doet vermoeden, zijn dit gewone mensen. Meestal zijn burgerinfluencers tevreden klanten die blij zijn met een merk of product en hun positieve persoonlijke ervaring willen delen met familie en vrienden.
Wat deze influencers missen aan volgers, compenseren ze ruimschoots met hun hoge engagement rate en het vertrouwen dat ze van hun volgers genieten. Ze delen producten omdat ze een merk oprecht waarderen, niet omdat ze er geld voor verwachten. Daardoor zijn hun aanbevelingen automatisch betrouwbaarder dan die van beroemdheden.
Kleinschaligheid wint het van grootschaligheid, maar authenticiteit wint het ook van betaalde publiciteit. Je kunt niet met dezelfde boodschap een grote menigte bereiken en verwachten dat influencers reageren.
Influencers zijn mensen, en ze reageren niet op een interactie of een gesprek dat niet oprecht is. Dat werkt gewoon niet. Menselijkheid blijft het allerbelangrijkste. Zoals het liedje zegt: geld kan geen liefde kopen.
___
by Devon Wijesinghe
bron: Marketing Land
