Zelfs ervaren marketeers moeten de basiselementen van e-mailmarketing nog eens doornemen: acquisitie en naleving van regelgeving, onboarding, promoties en transactionele e-mails, en natuurlijk afmelden.
Ik heb de afgelopen maanden veel tijd doorgebracht met zowel klanten als e-mailmarketeers, en het was geweldig om in contact te komen met mensen die de grenzen van e-mailmarketing verleggen.
We hadden het over wat er nieuw en spannend is, alle geavanceerde strategieën en tactieken die marketeers tegenwoordig met succes gebruiken, zoals kunstmatige intelligentie versus machine learning en al die modetrends, bla bla bla.
Maar ze wilden ook de basisprincipes van goede e-mailmarketing nog eens doornemen. Niet omdat ze er niets van wisten, maar omdat ze er zeker van wilden zijn dat hun e-mailcommunicatie aansloot bij de nieuwste trends. Bovendien wilden ze voldoende tijd hebben om eventuele wijzigingen door te voeren vóór de drukke periodes (de zomer voor het reisseizoen, Kerstmis/feestdagen, enz.).
Dit was een slimme aanpak. Ik hamer er voortdurend op, want een herhaling van de basisprincipes is essentieel voor elk bedrijf.
Er bestaat niet zoiets als "instellen en vergeten". Als je een programma eenmaal hebt opgestart en het draait, denk je misschien dat dat voldoende is. Maar dat is niet waar. Geen enkel programma zou ooit "goed genoeg" moeten zijn. Het moet het beste zijn wat je kunt doen.
Waar begin je dan? Bij de basis.
Als je reactie daarop is: "Ik hoef niet verder te lezen, want ik snap het al", probeer dan eens de volgende vragen te beantwoorden:
- Wanneer heb je die programma's voor het laatst geoptimaliseerd?
- Wanneer heb je ze voor het laatst gecontroleerd om er zeker van te zijn dat ze niet kapot waren?
Dat dacht ik al. Oké, blijf even bij me.
Dit zijn de vijf essentiële programma's die je vandaag de dag nodig hebt om effectief met e-mail om te gaan. Hoe presteren ze?
1. Overname
Het allerbelangrijkste is om nieuwe e-mailadressen van abonnees en klanten te verzamelen. Ik heb het al eerder gehad over de kracht van het e-mailadres als belangrijkste identificatiemiddel voor consumenten, ongeacht het kanaal. Het is net zo belangrijk als het burgerservicenummer.
Vraag je alleen om het e-mailadres en ga je dan verder? Zo ja, dan kun je problemen ondervinden als de VS privacywetgeving invoert zoals de Canadese antispamwet of de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG) in de Europese Unie.
Dergelijke wetgeving wordt al op staatsniveau ingevoerd in Californië en Colorado. Het is ook een veelbesproken onderwerp in het Capitool in Washington D.C. Er is een beweging gaande voor meer privacy.
Het is niet langer voldoende om alleen een e-mailadres te verzamelen, of dit nu expliciet gebeurt (bijvoorbeeld door een vakje aan te vinken) of als vanzelfsprekend wordt beschouwd in een zakelijke relatie.
Het vragen naar naam en postcode, samen met het e-mailadres, kan belangrijk zijn om aan te tonen dat uw bedrijf voldoet aan de nationale, Amerikaanse of buitenlandse wetgeving inzake gegevensbescherming en privacy. U moet deze personen gemakkelijk kunnen identificeren in uw database.
Begin nu met het uitbreiden van uw acquisitieproces. Het stellen van meer vragen en het overtuigen van abonnees om hun primaire e-mailadressen te delen, is cruciaal, zowel voor het verbeteren van uw marketingprogramma als voor het voldoen aan toekomstige wettelijke eisen.
2. Welkomst- en onboardingprogramma
Dit is uw eerste communicatie met uw abonnees of klanten na hun aanmelding. Heeft u uw taal, logo, ontwerp en afbeeldingen gecontroleerd en bijgewerkt, zodat ze eigentijds zijn en aansluiten bij uw merkidentiteit? En hoe zit het met de promotiecodes die u naar nieuwe abonnees stuurt? Werken die nog steeds?
Is deze e-mail (of reeks e-mails) wel echt de beste manier om je eerste contact met je nieuwe abonnees of klanten te leggen? Verstuur je hem binnen de eerste vijf minuten nadat ze zich hebben aangemeld? Of nog beter: binnen de eerste minuut?
Andere aandachtspunten bij de audit van uw welkomstmailprogramma:
- Is het gepersonaliseerd?
- Is het geschikt voor mobiele apparaten? Ik zie veel welkomstmails die er niet goed uitzien op een mobiel scherm, omdat ze jaren geleden zijn gemaakt, voordat mobiel de norm werd.
- Bedankt de e-mail je klanten voor hun aanmelding en herhaalt hij je merkbeloftes en verwachtingen ten aanzien van e-mails?
- Sluit het voldoende aan op verwante technologieën zoals identificatiegegevens en reclame, of een op punten gebaseerde screeningmethode die is afgestemd op accountgebaseerde marketing of andere geavanceerde klantidentificatiesystemen?
3. Promotionele e-mails
Ik ga ervan uit dat je weet wat je doet met je promotionele e-mails – ze zijn geschikt voor mobiele apparaten en ze tonen je merk, producten en diensten op een passende manier. Toch?
Segmenteert u uw database en richt u uw e-mails op specifieke doelgroepen? Fantastisch! Maar wanneer heeft u voor het laatst uw segmentatiestructuur aangepast? Of gebruikt u nog steeds dezelfde strategie als een paar jaar geleden? U hanteert dezelfde aanpak en behaalt dezelfde resultaten, terwijl uw e-maildoelstellingen elk jaar hoger worden.
Ja, je voelt je misschien veilig in de warme deken van continuïteit, maar als je nog niets hebt veranderd, maak dan van 2019 het jaar waarin je van sjabloon wisselt. Of maak er het jaar van waarin je een sjabloon gaat gebruiken, tenzij je het leuk vindt om elke keer dat je een e-mail verstuurt een nieuw ontwerp te maken.
4. Transactie-e-mails
Een gemiddelde e-maillijst voor de detailhandel bevat 13 tot 17 e-mailadressen. Hoeveel heb jij er?
Ik ken een aantal retailers die 50 procent of meer verdienen aan hun transactionele e-mails. Wat is jouw percentage?
Het toevoegen van meer e-mails aan je transactionele mailinglijst is een goed begin, maar zorg er ook voor dat je de e-mails die je nu al verstuurt, hebt geoptimaliseerd. Hier zijn een paar suggesties om je orderbevestigingsmails te verbeteren:
- Voegt u een hyperlink toe aan de orderbevestiging zodat uw klant erop kan klikken en de details op uw website kan bekijken?
- Bevat de e-mail alle aankoopgegevens (artikel met afbeelding, prijs, maat/kleur/aantal, datum, betaalmethode, verzendgegevens, link naar contactgegevens van de klantenservice en meer)?
- Omvat het upselling en cross-selling van productaanbevelingen, waarbij de aanbevelingen organisch uit uw systeem komen of via een externe aanbevelingsengine?
- Verstuur je die e-mails op de optimale momenten voor opening en klikgevaar, en sluiten ze aan bij de merkrichtlijnen?
Naast deze tactische overwegingen, analyseer je je transactionele e-mails om te zien hoeveel omzet ze genereren. Je zou die bedragen zo uit je hoofd moeten kunnen opnoemen.
Zoals ik aan het begin van dit bericht al aangaf, gaven verschillende marketeers aan dat ze vroegen hoe ze de basisprincipes goed konden toepassen, zodat ze hun koers konden bijsturen vóór de drukke seizoensperiodes. Dat is een belangrijke overweging.
Als uw transactionele e-mails tekortkomingen vertonen, is het nu het moment om uw technische team hierop attent te maken. Zo hebben ze voldoende tijd om de e-mails te testen en aan te passen voordat ze in gebruik worden genomen. (Zie hoe u een succesvol technisch voorstel opstelt.)
5. Procedure voor uitschrijving
Ik zweer het, alle retailers waarmee ik praat, gaan ervan uit dat hun afmeldsystemen prima werken. Maar ik heb me de afgelopen tijd zelf talloze keren afgemeld voor e-mails, en ik kan je vertellen dat het niet altijd werkt. Eén merk probeerde er zelfs met me over te discussiëren.
Voeg de volgende vragen toe aan uw auditproces:
- Kunt u garanderen dat iedereen die zich wil afmelden dat ook kan doen en dat uw proces volledig wordt ondersteund?
- Heb je onlangs nog gecontroleerd of het afmeldproces nog werkt?
- Hoe makkelijk is het uitschrijfproces bij jullie?
- Heeft u uw abonnees de mogelijkheid gegeven om hun eigen toekomst te bepalen door hen de mogelijkheid te bieden zich af te melden en andere alternatieven voor uitschrijving aan te bieden?
Deze laatste vraag gaat over de opkomst van privacywetgeving wereldwijd. De kern van de meeste van deze wetten is consumenten controle geven over hun gegevens. Dat betekent echter niet altijd dat ze een voorkeurscentrum krijgen. Het betekent transparantie over het verzamelen, gebruiken en beheren van gegevens.
Abonnees de mogelijkheid geven om zelf te bepalen hoe vaak ze je e-mails willen ontvangen, is al jaren een manier om te voorkomen dat ze zich afmelden en om beter in te spelen op de behoeften van je klanten.
Afsluiten
Misschien heb je dit allemaal gelezen en denk je: "Ik ben een ervaren marketeer. Dit heb ik wel onder controle."
Misschien wel, maar ik betwijfel ten zeerste of iemand echt alle basisprincipes beheerst. Mocht dat wel zo zijn, tweet me dan op @ryanpphelan en ik neem je op in een presentatie en wijs je aan als iemand die perfect is.
Teruggaan naar de basis helpt je ervoor te zorgen dat het fundament van je programma solide is. Je verliest zo geen 10 tot 20 procent van je inkomsten door scheuren in dat fundament.
Gedurende het grootste deel van mijn carrière heb ik ervaren dat deze terug-naar-de-basis-aanpak de beste manier is om je e-mailmarketing te verbeteren. Stop nu met lezen. Bekijk die programma's en ontdek hoe je ze kunt verbeteren.
Je winst zal je er dankbaar voor zijn. Moge de Kracht met je zijn!
___
by Ryan Phelan
bron: Marketing Land
