De IAB Ireland waarschuwt adverteerders om het gebruik van pop-upadvertenties te minimaliseren, omdat ze zo irritant zijn dat ze consumenten er waarschijnlijk toe zullen aanzetten om adblockers te installeren. In de Verenigde Staten wordt het gebruik ervan momenteel geëvalueerd door de Flex Ad Standards Working Group, aldus Alanna Gombert, adjunct-directeur van het IAB Tech Lab en vicepresident Technologie en Advertentiebeheer bij de IAB. Deze werkgroep is van plan later dit jaar nieuwe aanbevelingen te publiceren.
Ondanks de afkeer lijkt het gebruik van pop-upadvertenties en hun nog duivelsere neefje, de hover-advertenties, toe te nemen. Dat komt omdat ze, mits goed gebruikt, de conversies van allerlei soorten kunnen verhogen. In dit artikel ga ik in op welke marketingdoelen met pop-ups bereikt kunnen worden, analyseer ik de conversieratio's en bekijk ik enkele van de beste en slechtste praktijken.
Opduiken en zweven
Het is belangrijk op te merken dat de termen 'pop-up' en 'hover-advertentie' vaak door elkaar worden gebruikt. Ze zijn echter verschillend. De IAB definieert pop-ups als: "Elke advertentie-ervaring waarbij het bezoeken van een website in een eerste browservenster een tweede browservenster opent om een advertentie direct boven het eerste browservenster weer te geven."
Volgens Wikipedia worden hover-advertenties gemaakt met HTML5, JavaScript of andere browsertechnologieën om rechthoekige advertenties te creëren die niet meebewegen wanneer je over de pagina scrollt. Ze blijven gewoon op hun plek staan en blokkeren vaak de content die je wilde bekijken; bovendien blokkeren adblockers ze niet. (Daarom noem ik ze duivels.)
Op basis van mijn ervaring met internetten, is minstens 90 procent van wat we pop-ups noemen eigenlijk hover-advertenties. Toch blijf ik de gangbare terminologie gebruiken en spreek ik over pop-ups.
Ergernis versus conversie: een afweging
De vraag of het gebruik van pop-ups je publiek eerder vergroot dan afstoot, kent veel nuances. Vorig jaar stopte Google met het weergeven van mobiele pop-upadvertenties die gebruikers aanspoorden om de Google+ app te installeren.
Uit de analyse bleek dat 9 procent van de mensen die een mobiele interstitial zagen – een pop-up die content blokkeert – op 'app downloaden' klikten.ook Uit het onderzoek bleek dat 69 procent van de bezoekers de app niet installeerde en ook niet doorging naar de mobiele pagina. In plaats daarvan verlieten ze de website direct weer.
Veel app-aanbieders zouden al blij zijn met een CTR van 9 procent, toch? Dit is natuurlijk een heel specifiek geval van een bedrijf dat gebruikers wil overhalen om van de mobiele website naar de mobiele app over te stappen. Zelfs na de installatie moet het bedrijf mensen nog steeds zover krijgen dat ze de app gaan gebruiken – en ze vervolgens binnen de app converteren.
Google heeft veel manieren om te profiteren van het gebruik van zijn diensten: advertenties, verwijzingen en data. Het is dan ook logisch dat het bedrijf het verminderen van bounces belangrijker vond dan het stimuleren van app-installaties. Als uw bedrijfsmodel vereist dat u leads of klanten werft, kunnen pop-ups uw beste vriend zijn. Door deze advertentievorm slim in te zetten, kunt u klanten voor u winnen in plaats van vijanden te maken.
Pop-up doelen
Deze veel bekritiseerde advertentie-eenheid kan een aantal belangrijke doelen bereiken:
Aanmeldingen voor de e-mailnieuwsbrief: Tegenwoordig gebruiken veel websites pop-ups om bezoekers uit te nodigen zich aan te melden voor nieuwsbrieven. Wij gebruiken ze op Link-Assistant.com om mensen uit te nodigen zich te abonneren op onze blog, en we hebben gemerkt dat elke pop-up ons ongeveer 168 leads per maand oplevert. (In het volgende gedeelte vertellen we meer over hoe we pop-ups gebruiken.)
Inhoud downloaden: Deze variant biedt bezoekers een gratis rapport, e-book of andere content; bezoekers moeten een e-mailadres opgeven om deze te kunnen downloaden.
Kortingsbonnen: Om het aanbod voor site-registratie nog aantrekkelijker te maken, bieden mogelijk nog meer winkeliers een directe korting aan degenen die tijdens dat bezoek een aankoop doen.
Hoe voorkom je dat je bezoekers ontploffen?
Pop-upadvertenties hoeven niet zo opdringerig te zijn. Goed gebruikt kunnen ze bezoekers juist aanmoedigen om met uw bedrijf in contact te komen. Wij denken dat deze advertentievorm een slechte reputatie heeft gekregen bij consumenten vanwege de slechte praktijken die veel websites hanteren.
Met wat meer aandacht en een paar technologische aanpassingen is het eenvoudig om de resultaten van een pop-upcampagne te verbeteren zonder consumenten te irriteren.
Slechtste praktijk: De wegversperring
Wanneer nieuwe bezoekers via een link, directe navigatie of een zoekresultaat op uw website terechtkomen, zijn ze geïnteresseerd in wat u te bieden hebt. Maar het is misschien niet de beste aanpak om een pop-up te tonen voordat ze de kans hebben gehad om uw producten te bekijken. Dit geldt met name wanneer een pop-up een onmiddellijke beslissing vereist, bijvoorbeeld het opgeven van een e-mailadres om direct een korting te ontvangen.
Best Practices
Er is geen eenduidig onderzoek naar hoe lang je precies moet wachten voordat je om een e-mailadres vraagt. Toen AppSumo websites analyseerde die hun List Builder-software gebruikten, bleek dat het tonen van een pop-up na vijf seconden op de site verreweg het meest effectief was om e-mailadressen te verzamelen; de op één na meest effectieve methode was na 20 seconden.
Op de officiële blog van LinkAssistant tonen we een pop-up met een aanbod om je aan te melden voor onze nieuwsbrief nadat iemand 90 seconden op een artikel heeft doorgebracht. Je kunt verschillende wachttijden uitproberen om te zien wat het beste werkt voor jouw website.
Je kunt de pop-upsoftware ook zo configureren dat deze wordt geactiveerd wanneer de cursor van de bezoeker naar de achterste balk beweegt, wat aangeeft dat hij op het punt staat te vertrekken.
Een andere optie is om je pop-up wat beleefder te laten verschijnen en niet alle inhoud te bedekken. Search Engine Journal promootte bijvoorbeeld een webinar met een pop-upvenster dat naast een artikel verscheen.
Het venster verschijnt wanneer een lezer onder de zichtbare pagina scrollt. Het blijft zichtbaar totdat het gesloten is, maar bezoekers kunnen door het artikel blijven scrollen zonder op de X te hoeven klikken om het venster te sluiten.
Slechtste praktijk: Irrelevant aanbod
Herinnert u zich die irritante pop-upadvertenties nog die op uw computerscherm bleven staan, zelfs nadat u uw browser had gesloten? Deze praktijk is grotendeels verdwenen, omdat adverteerders van alle soorten het belang inzien van het tonen van relevante advertenties.
Best Practice
Het weergeven van pop-upadvertenties van derden als inkomstenbron kan nog steeds effectief zijn. De sleutel is om contextuele targeting te gebruiken om een aanbod te doen dat de bezoeker waarschijnlijk zal overwegen. PCmag.com toonde bijvoorbeeld een advertentie voor een boekscanner boven een artikel over de Kindle Oasis e-reader.
Wie graag boeken digitaal leest, zal waarschijnlijk eerder geneigd zijn om zijn fysieke exemplaren via een scanner naar de e-reader over te zetten.
Slechtste praktijk: een doos die niet dichtgaat
De meest irritante pop-up is ongetwijfeld diegene die moeilijk of helemaal niet te sluiten is. Soms maakt de ontwerper van de advertentie de X of de 'sluiten'-knop opzettelijk moeilijk zichtbaar om de kijker langer naar de advertentie te laten kijken. In andere gevallen zorgt een programmeerfout ervoor dat de X buiten het gezichtsveld van de gebruiker valt. Dit is vooral een probleem op mobiele apparaten, waar het lastig kan zijn om rekening te houden met de enorme variatie in schermformaten. Wanneer gebruikers geconfronteerd worden met een onherkenbare pop-up die niet gesloten kan worden, hebben ze geen andere keus dan de pagina te verlaten.
Best Practice
Veel websites gebruiken tegenwoordig grote 'ja'- en 'nee'-knoppen in hun pop-ups. Veel websites maken de keuze expliciet: wilt u bijvoorbeeld een gratis product downloaden of verder lezen wat u hebt aangeklikt?
Een van de CRO-optimalisatieblogs biedt bijvoorbeeld een gratis e-book aan in ruil voor aanmelding voor de nieuwsbrief; het alternatief is klikken op: "Nee, ik heb liever dat ik slecht ben in optimalisatie."
Sommigen vinden dit grappig; anderen zouden het eerder passief-agressief noemen. Zorg er in ieder geval voor dat de tekst van je pop-up aantrekkelijk is en vermeld duidelijk de voordelen van een abonnement, download of wat je doel ook is. Je mag zelf bepalen hoe ver je wilt gaan – of, nog beter, experimenteer!
Slechtste praktijk: Te vaak
Nee is nee, ook als het om e-mailaanmeldingen gaat. Zodra een websitebezoeker op het kruisje of de 'nee'-knop heeft geklikt, is de beslissing genomen. Zeuren in de vorm van herhaalde pop-ups werkt niet. Het is jouw taak om deze weigeraars op andere manieren te overtuigen.
Best Practice
Bied bezoekers meerdere mogelijkheden om hun e-mailadres achter te laten en plaats aanmeldformulieren prominent op je website. Bijvoorbeeld, op Link-Assistant.com bieden we gebruikers twee extra mogelijkheden om hun e-mailadres te verstrekken – zonder dat dit de paginaweergave blokkeert.
Het voor u laten werken
Net als bij elke andere vorm van reclame is het belangrijk om je pop-upadvertenties te testen. Je moet regelmatig A/B-testen uitvoeren met elk aspect van de advertentie: ontwerp, kleur, tekst, aanbod, plaatsing en timing.
Zorg er ook voor dat het gebruik van pop-ups aansluit bij je algemene marketingdoelen. Als je een blog schrijft om jezelf als expert te profileren, is de waarde van contentmarketing met paginaweergaven mogelijk belangrijker dan het verzamelen van e-mailadressen. Als je website aantrekkelijke aanbiedingen heeft, werkt het wellicht beter om een korting of gratis verzending aan te bieden tijdens het afrekenproces in plaats van direct bij de aankoop.
De alomtegenwoordige, soms lelijke, pop-upadvertentie verdwijnt niet zomaar. Sterker nog – ironisch genoeg – gebruiken veel grote publicaties ze nu om bezoekers te vragen hun adblockers uit te schakelen. Mits zorgvuldig gebruikt, kunnen ze een waardevol instrument zijn voor klantwerving. Maar gedraag je netjes!
___
by Aleh Barysevich
