Om deze problemen op te lossen, kunt u een datagestuurde marketingstrategie ontwikkelen door de volgende tien technieken toe te passen.
1. Stel je team samen.
Het gebruik van data om een marketingstrategie te ontwikkelen begint uiteraard met het verwerken van die data. Om dit effectief te laten zijn, zijn er echter multidisciplinaire teams nodig. Richard Bayston stelt op Effin Amazing: "Dat betekent niet dat iemand van IT zomaar samenwerkt met de beste verkoper die managers kunnen missen." Het betekent dat je mensen moet vinden "die bereid zijn om verder te kijken dan hun eigen expertisegebied." Bijvoorbeeld: "Datawetenschappers moeten bereid zijn om meer over marketing te leren; verkopers moeten bereid zijn om meer over IT te leren."
Bij het samenstellen van je topteam is het daarom belangrijk om datawetenschappers te zoeken die afkomstig zijn uit "zeer uiteenlopende specialisatiegebieden", of om bijvoorbeeld iemand in de directie te plaatsen die verantwoordelijk is voor data en analyses. Maak samenwerking tussen deze mensen een prioriteit door regelmatig vergaderingen te organiseren waar iedereen niet alleen ideeën en informatie deelt, maar ook de eer voor successen deelt.
2. Bemoei je met je eigen zaken.
Jim Bergeson wijst er in een artikel voor MarketingProfs op dat "gegevens soms verborgen zitten in de interne resources van uw organisatie – misschien bij dealers of wederverkopers van uw product of dienst, uw verkoopteam, of opgesloten in een IT-kluis."
Je kunt beginnen met het analyseren van deze gegevens door een unieke klantidentificatiecode te creëren om verschillende gegevensbronnen op klantniveau met elkaar te verbinden. Dit geeft inzicht in de volledige klantervaring, zoals wat er gebeurt in het dealerkanaal, op het verkooppunt, klachten of servicegesprekken vanuit het callcenter, online aanbevelingen, verwijzingen, garantiegegevens, inschrijvingen, verlengingen en vervolgaankopen.
Van daaruit kunt u deze relaties tussen de gegevenselementen identificeren en onderzoeken.
3. Data gaat verder dan cijfers.
"Geef de data en cijfers een betekenis die verder gaat dan hun numerieke waarde", zegt Erik Bitmanis van Iversoft Solutions. "Dit doe je door eerst te weten wat je doelen zijn en welke KPI's van invloed zijn op het behalen van die doelen."
Bitmanis besluit met de woorden: "Zodra je team ziet hoe deze indicatoren de voortgang richting een doel positief (of negatief) kunnen beïnvloeden, worden deze gegevens tastbaarder dan simpele cijfers in een spreadsheet. Tastbaarheid is essentieel om mensen te interesseren voor data en ze te willen gebruiken."
4. Identificeer de juiste kanalen.
Wist je dat "90 procent van de Twitter-gebruikers die een tweet over een tv-serie zien, waarschijnlijk meteen naar de serie gaan kijken, meer informatie opzoeken of content over die serie delen via Twitter?" Slimme marketeers kunnen data gebruiken om te ontdekken welke boodschappen het beste aanslaan bij hun klanten en via welke kanalen ze die boodschappen moeten versturen.
Ted Karczewski, Marketing Content Specialist bij Skyword, zegt voor het Content Marketing Institute dat "Arby's er uitstekend in slaagt om data-initiatieven in balans te brengen met creatieve marketing." Zo wist Arby's tijdens de Grammy's van 2014 bijvoorbeeld "dat een groot deel van het publiek live met elkaar in gesprek zou gaan over het evenement op Twitter." Terwijl hij de sociale media tijdens de show volgde, "keek de awardshow en wachtte op een kans om zich in het gesprek te mengen met relevante, realtime content op sociale media."
5. Ontwikkel modellen om bedrijfsresultaten te voorspellen en te optimaliseren.
Dominic Barton en David Court herinneren ons bij McKinsey & Company eraan dat "data essentieel zijn, maar prestatieverbeteringen en concurrentievoordeel voortkomen uit analysemodellen waarmee managers resultaten kunnen voorspellen en optimaliseren." Bij het bouwen van zo'n model begin je niet met de data. Identificeer in plaats daarvan zakelijke kansen, en de modellen kunnen de prestaties verbeteren.
Barton en Court hebben ontdekt dat "dergelijke hypothesegestuurde modellering snellere resultaten oplevert en modellen verankert in praktische datarelaties die door managers beter worden begrepen."
6. Bepaal welke meetwaarden gebruikt moeten worden bij het evalueren van succes.
Nadat je de doelen van je strategie hebt vastgesteld, moet je de meetpunten bepalen die je gaat gebruiken om het succes ervan te meten. Tricia Moon gebruikt bijvoorbeeld het doel om het aantal lezers van een blog te verhogen op Rival IQ. Hierbij gebruik je meetpunten zoals: "Betrokkenheidsgraad van berichten, aantal linkklikken, hoe vaak het artikel wordt gedeeld op sociale media, gemiddelde tijd die mensen die via sociale media op een artikel terechtkomen, besteden, en het percentage toename van lezers dat via sociale media binnenkomt".
Bekijk bij het evalueren van uw doelen deze cijfers en vraag uzelf af welke impact ze hebben op uw bedrijf.
7. Zorg ervoor dat uw gegevens correct zijn.
"Je wilt dat alles zo perfect mogelijk is, vooral wanneer mensen je als bron gebruiken en mogelijk casestudy's of rapporten op basis van jouw informatie opstellen", zegt Amy Medeiros, marketingmanager bij BroadbandSearch, op CIO. Brad Rinklin, CMO van Akamai, voegt daaraan toe: "Het ergste wat je kunt overkomen, is veel media-aandacht voor je data, waarna een concurrent of een grote publicatie beweert dat je data waardeloos is."
Je kunt deze fout voorkomen door je gegevens te laten controleren door een derde partij, zoals een professor aan MIT of Stanford, een datawetenschapper of een brancheanalist, voordat je je strategie verder ontwikkelt.
8. Ontwikkel kopersprofielen en klantgerichte content.
Terwijl je druk bezig bent met het analyseren van data, is het makkelijk om één cruciaal punt te vergeten: "Data alleen is niet genoeg voor een marketingstrategie", aldus Sreeram Sreenivasan op StartUp Nation. Inzichten ontstaan pas nadat je team de data heeft geanalyseerd en vervolgens "hypothesen, een visie en vervolgstappen formuleert". Dit omvat het analyseren van "klantgedrag, koopgedrag, voorkeuren en achtergrond om verschillende kopersprofielen te ontwikkelen". Met deze informatie kun je "ontdekken wie elke klant is, wat ze graag kopen, waar ze graag naar zoeken, wat hun interesses zijn en wat hen beïnvloedt".
Nadat je je buyer persona's hebt opgesteld, wil je klantgerichte content creëren die gepersonaliseerd is en je doelgroep aanspreekt.
9. Stel bedrijfsbrede doelen vast.
Farnaz Erfan, directeur productstrategie bij Birst, vertelt Neil Davey van Mycustomer.com:
“Het is lastiger geworden om de ROI van marketing te meten, omdat dit moet aansluiten bij wat de verkoopafdeling definieert als verkoopklare leads of wat het serviceteam beschouwt als de bereidheid van een klant tot upselling. Het gesprek over ROI vereist in deze context dat marketeers – en hun zakelijke tegenpartijen – een consistent en eenduidig beeld hebben van wat een klant kenmerkt, en met name wat een waardevolle klant definieert.”
Davey voegt daaraan toe: "Het zou nuttig zijn voor organisaties om de silo's tussen de afdelingen te doorbreken, door gegevens uit CRM-, marketingautomatisering-, service- en financiële systemen samen te brengen in één overzicht, en door overeenstemming te bereiken over gedeelde definities en de definities van ROI op elkaar af te stemmen."
10. Blijf testen.
Hoewel data ons een beginpunt kunnen bieden voor het ontwikkelen van een marketingstrategie, moeten ze wel regelmatig worden gemanipuleerd en getest. Gelukkig zegt Matthew Buckley op New Breed Marketing dat het testen van je marketinginspanningen met kleine experimenten "binnen een dag kan worden gedaan".
Buckley adviseert om de wetenschappelijke methode te gebruiken bij het testen. Dit houdt onder andere in:
- Begin met de gegevens.
- Stel jezelf de vraag welke informatie je tot je beschikking hebt.
- Formuleer een hypothese.
- Test het met een experiment.
- Bevestig dat de test/procedure naar behoren is verlopen.
- Analyseer de gegevens en trek conclusies.
- Presenteer de resultaten en bepaal de volgende stappen.
Onthoud: hoe sneller je ziet wat werkt, hoe sneller je je bedrijf kunt laten groeien.
___
by JOHN RAMPTON
