Uber Eats는 Display & Video 360을 통해 캠페인 도달률을 10% 향상시켰습니다.

음식 배달 업계는 지난 한 해 동안 집에서 음식을 주문하는 사람들이 늘어나면서 엄청난 성장을 기록했습니다. 경쟁에서 앞서나가기 위해 우버 이츠는 유명인과 주요 문화적 ​​순간들을 활용한 새로운 "오늘 밤 나는 먹을 거야(Tonight I'll be eating)" 캠페인을 시작했습니다. 예를 들어, 미국 미식축구 시즌을 후원하기도 했습니다. 이를 통해 우버 이츠는 디지털 마케팅 전략을 고객 확보와 브랜드 인지도 제고에 집중하는 방향으로 전환했습니다. 우버 이츠는 기존의 TV 광고 전략을 보완하기 위해 노트북, 모바일, 스마트 TV 등 다양한 플랫폼에서 동영상 광고를 게재하여 사람들이 있는 곳에서 효과적으로 메시지를 전달하기로 결정했습니다.

프로그래매틱 보장 광고를 통한 엄청난 도달 범위

이러한 과제를 평가하는 과정에서 Uber와 MediaCom의 미디어 팀은 Display & Video 360을 활용하면 디스플레이, 비디오, 오디오, 커넥티드 TV(CTV) 등 가장 다양하고 폭넓은 광고 인벤토리에 접근할 수 있다는 사실을 발견했습니다. 특히 축구 경기와 같은 주요 이벤트 기간에는 인벤토리 확보가 어렵고 비용이 많이 들기 때문에 Uber Eats 팀은 Display & Video 360의 프로그래매틱 보장(Programmatic Guaranteed) 기능을 활용하여 수요가 높은 광고를 확보했습니다. Uber Eats 팀은 Google 계정 관리팀이 엄선한 인벤토리 패키지를 활용하여 YouTube, Spotify, Hulu, ESPN, Roku 등 다양한 플랫폼에서 고객에게 도달했습니다. 프로그래매틱 보장을 통해 관련 인벤토리를 조기에 확보함으로써 Uber는 광고 계약 진행 속도를 높이고 예산을 효과적으로 관리할 수 있었습니다. 이처럼 다양한 채널을 하나의 플랫폼에서 결합함으로써 Uber는 76만 명이 넘는 사용자에게 도달할 수 있었고, 그중 25%는 CTV 사용자였습니다.

효과적인 채널 간 주파수 관리

우버 이츠 팀은 광고 과포화가 브랜드 이미지에 악영향을 미칠 뿐만 아니라 캠페인 성과에도 부정적인 영향을 줄 수 있다는 사실을 알고 있었습니다. 그래서 우버 이츠는 Ads Data Hub를 활용하여 맞춤 분석을 진행하고 어떤 광고 노출 빈도가 캠페인 성과 향상에 가장 효과적인지 파악했습니다. 그 결과, 주 7회 광고 노출 이후에는 효과가 감소한다는 것을 발견했습니다. 이러한 인사이트를 바탕으로 모든 광고 인벤토리 소스와 형식을 한 곳에서 관리할 수 있게 되면서, 우버 이츠는 광고 노출을 효과적으로 관리하고 제어할 수 있게 되었습니다. 특히 유튜브는 우버 이츠가 TV 시청률이 낮은 18~35세 고객층에 도달하는 데 핵심적인 역할을 하므로, 유튜브를 비롯한 다른 광고 구매 전반에 걸쳐 노출 빈도를 관리할 수 있는 도구를 사용하는 것이 매우 중요했습니다.

Uber Eats는 채널별 광고 노출 빈도 목표를 설정하고 이상적인 광고 노출 횟수를 초과하는 입찰은 건너뛰었습니다. Uber Eats는 특히 프로그래매틱 보장형 광고의 노출 빈도 관리 방식에 큰 가치를 두었습니다. Display & Video 360은 전체 캠페인 노출 빈도 목표에 도달한 후, 합의된 노출 수를 보장하면서도 프로그래매틱 보장형 광고의 추가 노출을 중단하는 방식을 채택했습니다.

그 결과, 우버 이츠는 통합된 접근 방식을 도입하지 않았을 때보다 10% 더 많은 사람들에게 도달할 수 있었습니다. 불필요한 노출을 줄임으로써 우버는 예산 낭비도 최소화했습니다. 플랫폼 수수료의 150%에 해당하는 금액을 절약하여 재투자한 것입니다.