아일랜드 광고대행사협회(IAB Ireland)는 광고주들에게 팝업 광고 사용을 최소화할 것을 경고하고 있습니다. 팝업 광고는 매우 성가셔서 소비자들이 광고 차단 소프트웨어를 설치하게 만들 가능성이 높기 때문입니다. 미국에서는 IAB 테크랩 부총괄 매니저이자 IAB 기술 및 광고 운영 담당 부사장인 알라나 곰버트에 따르면, 플렉스 광고 표준 워킹 그룹(Flex Ad Standards Working Group)이 팝업 광고 사용에 대한 평가를 진행 중이며, 올해 말 새로운 권고안을 발표할 예정입니다.
많은 사람들이 싫어함에도 불구하고, 팝업 광고와 그보다 더 악랄한 형태인 호버 광고의 사용은 오히려 증가하는 추세입니다. 잘 활용하면 모든 종류의 전환율을 높일 수 있기 때문입니다. 이 글에서는 팝업 광고를 통해 달성할 수 있는 마케팅 목표, 전환율, 그리고 성공적인 사례와 실패 사례를 살펴보겠습니다.
팝핑 앤 호버링
팝업 광고와 호버 광고라는 용어가 혼용되는 경우가 많지만, 둘은 엄연히 다릅니다. IAB(인터넷 광고 협회)는 팝업 광고를 "초기 브라우저 창에서 웹사이트를 방문했을 때, 두 번째 브라우저 창이 열려 초기 브라우저 창 바로 위에 광고가 표시되는 모든 광고 경험"으로 정의합니다.
위키피디아에 따르면, 호버 광고는 HTML5, 자바스크립트 또는 기타 브라우저 기술을 사용하여 페이지를 스크롤해도 움직이지 않는 직사각형 광고를 만드는 것입니다. 이 광고들은 그 자리에 고정되어 있어 사용자가 원하는 콘텐츠를 가리는 경우가 많으며, 광고 차단 프로그램도 차단하지 못합니다. (그래서 제가 호버 광고를 '악랄하다'고 표현한 것입니다.)
제가 웹서핑을 하면서 느낀 바로는, 우리가 흔히 팝업이라고 부르는 것들의 최소 90%는 사실 마우스 오버 광고입니다. 하지만 저는 더 일반적인 용어를 사용해서 계속해서 팝업이라고 부르겠습니다.
불편함 vs. 전환: 상충 관계
팝업 광고를 사용하는 것이 잠재 고객을 확보하는 데 도움이 될지, 아니면 오히려 등을 돌리게 할지는 여러 가지 측면을 고려해야 합니다. 작년에 구글은 사용자에게 구글플러스 앱 설치를 유도하는 모바일 팝업 광고 게재를 중단했습니다.
구글의 분석에 따르면 콘텐츠를 가리는 팝업처럼 작동하는 모바일 인터스티셜 광고를 본 사람 중 9%가 "앱 다운로드" 버튼을 눌렀습니다.또한 조사 결과, 방문자의 69%가 앱을 설치하지도 않고 모바일 페이지로 이동하지도 않은 채 바로 이탈한 것으로 나타났습니다.
많은 앱 개발사들은 클릭률(CTR) 9%만 되어도 만족할 겁니다. 물론, 이는 모바일 웹사이트에서 모바일 앱으로 사용자를 유도하려는 기업의 매우 특수한 경우입니다. 사용자가 앱을 설치한 후에도 앱을 사용하도록 유도하고, 앱 내에서 전환을 이끌어내는 것이 중요합니다.
구글은 광고, 추천, 데이터 등 다양한 방식으로 서비스 이용을 통해 수익을 창출합니다. 따라서 앱 설치 유도보다 이탈률 감소를 더 중요하게 여긴 것은 당연한 일입니다. 비즈니스 모델이 잠재 고객이나 기존 고객 확보에 달려 있다면 팝업 광고는 매우 효과적일 수 있습니다. 팝업 광고를 잘 활용하면 소비자와 좋은 관계를 유지할 수 있습니다.
팝업 목표
이처럼 많은 비난을 받는 광고 단위는 몇 가지 중요한 목표를 달성할 수 있습니다.
이메일 뉴스레터 신청: 요즘 많은 웹사이트들이 팝업창을 이용해 방문자들에게 뉴스레터 구독을 권유합니다. 저희 Link-Assistant.com에서도 블로그 구독을 유도하기 위해 팝업창을 사용하고 있는데, 팝업창 하나당 매달 약 168건의 잠재 고객을 확보하는 효과를 보고 있습니다. (팝업창 활용법에 대해서는 다음 섹션에서 자세히 설명하겠습니다.)
콘텐츠 다운로드 수: 이 버전은 방문자에게 무료 보고서, 전자책 또는 기타 콘텐츠를 제공하며, 다운로드를 위해서는 이메일 주소를 제공해야 합니다.
할인 쿠폰: 사이트 가입 혜택을 더욱 매력적으로 만들기 위해, 더 많은 소매업체들이 해당 방문 중에 구매하는 고객에게 즉시 할인을 제공할 수도 있습니다.
방문객에게 불쾌감을 주지 않는 방법
팝업 광고가 꼭 불쾌감을 줄 필요는 없습니다. 잘 활용하면 방문자가 회사에 관심을 갖도록 유도하는 효과적인 수단이 될 수 있습니다. 많은 웹사이트에서 잘못된 방식으로 팝업 광고를 운영하면서 소비자들 사이에서 부정적인 인식이 생겼습니다.
조금만 더 고민하고 기술을 약간만 수정하면 소비자에게 불편함을 주지 않으면서 팝업 광고 캠페인의 효과를 높이는 것은 간단합니다.
최악의 관행: 장애물 설치
새로운 방문자가 링크, 직접 방문 또는 검색 결과를 통해 사이트에 접속할 때, 그들은 당신이 제공하는 상품이나 서비스에 관심이 있습니다. 하지만 방문자가 상품을 충분히 살펴보기도 전에 팝업창을 띄우는 것은 최선의 방법이 아닐 수 있습니다. 특히 팝업창에서 즉각적인 결정을 요구할 때, 예를 들어 할인 혜택을 바로 적용하기 위해 이메일 주소를 입력해야 하는 경우에는 더욱 그렇습니다.
모범 사례
이메일 주소를 요청하기까지 정확히 얼마나 기다려야 하는지에 대한 명확한 연구 결과는 없습니다. AppSumo가 자사의 List Builder 소프트웨어를 사용하는 사이트를 분석한 결과, 사이트에 접속한 후 5초 후에 팝업을 표시하는 것이 이메일 수집에 가장 효과적이었으며, 그다음으로 효과적인 것은 20초 후였습니다.
LinkAssistant 공식 블로그에서는 사용자가 게시글에 90초 동안 머무른 후 뉴스레터 구독 팝업창을 표시합니다. 사이트에 가장 적합한 시간을 찾기 위해 다양한 지연 시간을 테스트해 보는 것이 좋습니다.
방문자의 커서가 백바 쪽으로 이동하여 방문자가 곧 떠날 것임을 나타낼 때 팝업이 표시되도록 소프트웨어를 구성할 수도 있습니다.
또 다른 방법은 팝업창을 좀 더 예의 바르게 표시하고 모든 콘텐츠를 가리지 않는 것입니다. 예를 들어, Search Engine Journal은 기사 옆에 팝업창을 띄워 웨비나를 홍보했습니다.
독자가 화면을 아래로 스크롤하면 상자가 나타납니다. 상자는 닫힐 때까지 마우스 커서가 떠 있는 상태로 유지되지만, 방문자는 상자를 닫기 위해 X 버튼을 클릭하지 않고도 기사를 계속 스크롤할 수 있습니다.
최악의 사례: 관련성 없는 제안
브라우저를 닫은 후에도 컴퓨터 화면에 계속 남아 있던 스팸성 팝업 광고를 기억하시나요? 이제 이러한 광고 방식은 대부분 사라졌습니다. 모든 유형의 광고주들이 관련성 높은 광고를 제공하는 것의 중요성을 인식했기 때문입니다.
모범 사례
타사 팝업 광고를 수익 창출 수단으로 활용하는 것은 여전히 효과적일 수 있습니다. 핵심은 문맥 타겟팅을 통해 방문자가 고려할 가능성이 높은 제안을 제시하는 것입니다. 예를 들어, PCmag.com은 킨들 오아시스 전자책 리더기에 대한 기사 위에 책 스캐너 광고를 게재했습니다.
디지털 방식으로 책을 읽는 것을 즐기는 사람들은 아마도 스캐너를 통해 실물 책을 전자책 리더기로 옮기고 싶어할 가능성이 더 높을 것입니다.
최악의 사례: 닫히지 않는 상자
가장 짜증 나는 팝업 광고는 닫기가 어렵거나 아예 닫을 수 없는 광고입니다. 광고 제작자가 의도적으로 닫기 버튼(X)을 잘 보이지 않게 만들어 광고 시청 시간을 늘리는 경우도 있고, 코딩 오류로 닫기 버튼이 사용자의 시야에서 벗어나는 경우도 있습니다. 특히 모바일 기기에서는 화면 크기가 매우 다양하기 때문에 이러한 문제가 더욱 심각합니다. 사용자가 시야를 가리는 팝업 광고를 닫을 수 없게 되면, 결국 이탈할 수밖에 없게 됩니다.
모범 사례
요즘 많은 웹사이트에서는 팝업창에 큰 "예"와 "아니오" 버튼을 사용합니다. 또한 많은 웹사이트에서 선택 사항을 명확하게 제시합니다. 예를 들어, 무료 제품을 다운로드하시겠습니까, 아니면 클릭한 내용을 계속 읽으시겠습니까? 와 같은 방식입니다.
예를 들어, CRO 최적화 블로그 중 하나는 이메일 구독자에게 무료 전자책을 제공합니다. 다른 선택지는 "아니요, 저는 최적화에 서투른 게 더 좋습니다."를 클릭하는 것입니다.
어떤 사람들은 이것을 재밌다고 생각하지만, 다른 사람들은 수동적 공격성에 가깝다고 말할 것입니다. 팝업 메시지는 매력적이어야 하며, 구독, 다운로드 또는 목표 달성 시 얻을 수 있는 이점을 명확하게 제시해야 합니다. 어디까지 강조할지는 여러분의 판단에 맡기겠습니다. 아니면, 직접 테스트해 보는 것도 좋은 방법입니다!
최악의 관행: 너무 빈번함
이메일 구독 신청에 있어서도 '아니오'는 '아니오'입니다. 사이트 방문자가 'X' 또는 '아니오' 버튼을 클릭하면, 이미 결정은 내려진 것입니다. 반복적인 팝업 광고로 계속해서 재촉하는 것은 효과가 없습니다. 거절한 사람들을 다른 방식으로 전환시키는 것이 중요합니다.
모범 사례
방문자가 이메일 주소를 제공하도록 유도하는 다양한 방법을 제시하고, 가입 양식을 웹사이트에서 눈에 잘 띄는 곳에 배치하세요. 예를 들어, Link-Assistant.com에서는 페이지 보기를 방해하지 않으면서 사용자가 이메일 주소를 제공할 수 있는 두 가지 추가 기회를 제공합니다.
당신을 위해 일하게 만들기
다른 모든 광고 형태와 마찬가지로 팝업 광고도 테스트하는 것이 중요합니다. 디자인, 색상, 문구, 제안, 배치 및 타이밍 등 광고의 모든 요소에 대해 정기적으로 A/B 테스트를 실시해야 합니다.
팝업 광고를 활용할 때는 전반적인 마케팅 목표와 잘 부합하는지 확인하는 것도 중요합니다. 예를 들어, 블로그를 운영하며 해당 분야의 전문가임을 보여주고 싶다면, 전체 페이지 조회수를 통해 얻는 콘텐츠 마케팅 효과가 이메일 주소 수집보다 더 중요할 수 있습니다. 또한, 사이트에서 특가 상품을 제공한다면 결제 과정에서 할인이나 무료 배송을 제공하는 것이 구매 시점에 바로 제시하는 것보다 효과적일 수 있습니다.
어디에나 있고 때로는 보기 흉한 팝업 광고는 사라지지 않을 것입니다. 아이러니하게도, 많은 주요 언론 매체들이 이제는 방문자들에게 광고 차단 소프트웨어를 끄도록 요청하기 위해 팝업 광고를 활용하고 있습니다. 신중하게 사용한다면, 팝업 광고는 고객 확보에 유용한 도구가 될 수 있습니다. 다만, 예의를 지켜야겠죠!
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by 알레 바리 세 비치
