이러한 문제를 해결하기 위해 다음 열 가지 기법을 활용하여 데이터 기반 마케팅 전략을 수립할 수 있습니다.
1. 팀을 구성하세요.
데이터를 활용한 마케팅 전략 수립은 당연히 데이터 처리에서 시작됩니다. 하지만 효과적인 데이터 활용을 위해서는 부서 간, 분야 간 협업이 필수적입니다. 리처드 베이스턴은 에핀 어메이징(Effin Amazing)에서 "단순히 IT 부서 직원과 영업 부서 직원 중 관리자가 가장 적합하다고 생각하는 사람을 모아놓는다는 의미가 아닙니다."라고 지적합니다. "자신의 전문 분야를 넘어 배우려는 의지가 있는" 인재를 찾아야 한다는 것입니다. 예를 들어, "데이터 과학자는 마케팅에 대해 배우려는 의지가 있어야 하고, 영업 담당자는 IT에 대해 배우려는 의지가 있어야 합니다."
따라서 최고의 팀을 구성할 때는 "매우 다양한 전문 분야" 출신의 데이터 과학자를 찾거나, 예를 들어 최고 경영진(C-Suite) 출신을 데이터 및 분석 총괄 담당자로 배치하는 것을 고려해 보세요. 그리고 구성원 간의 협업을 최우선으로 생각하여, 아이디어와 정보를 공유할 뿐만 아니라 성공에 대한 공로도 함께 나누는 정기적인 회의를 개최해야 합니다.
2. 남의 일에 참견하지 마세요.
Jim Bergeson은 MarketingProfs에 기고한 글에서 "데이터는 때때로 조직 내부 자원, 즉 제품이나 서비스의 판매점 또는 재판매업체, 영업팀, 혹은 IT 금고에 숨겨져 있을 수 있다"고 지적합니다.
고객 기록 수준에서 서로 다른 데이터 소스를 연결하는 고유 고객 식별자를 구축하는 것부터 데이터 마이닝을 시작할 수 있습니다. 이를 통해 대리점 채널, 판매 시점, 콜센터의 불만 접수 또는 서비스 요청, 온라인 추천, 소개, 보증 데이터, 등록, 갱신 및 후속 구매와 같은 전체 고객 경험에 대한 통찰력을 얻을 수 있습니다.
여기에서 데이터 요소 간의 이러한 관계를 파악하고 조사할 수 있습니다.
3. 데이터는 숫자 그 이상입니다.
아이버소프트 솔루션의 에릭 비트마니스는 "데이터와 숫자에 단순히 수치적인 값 이상의 의미를 부여해야 합니다."라고 말합니다. "이를 위해서는 먼저 목표가 무엇인지, 그리고 그 목표 달성에 영향을 미칠 핵심성과지표(KPI)가 무엇인지 파악해야 합니다."
Bitmanis는 다음과 같이 결론짓습니다. "팀이 이러한 지표들이 목표 달성에 긍정적(또는 부정적)으로 어떤 영향을 미칠 수 있는지 이해하게 되면, 이러한 데이터는 단순한 스프레드시트의 숫자 이상의 구체적인 의미를 갖게 됩니다. 사람들이 데이터에 관심을 갖고 활용하고자 하는 데 있어 가장 중요한 것은 바로 구체적인 정보입니다."
4. 적절한 채널을 식별하십시오.
"트위터 사용자 중 90%는 TV 프로그램 관련 트윗을 보면 바로 해당 프로그램을 시청하거나, 더 자세한 정보를 검색하거나, 관련 트윗 콘텐츠를 공유한다"는 사실을 알고 계셨나요? 똑똑한 마케터들은 데이터를 활용하여 고객에게 가장 효과적인 메시지와 그 메시지를 전달하는 데 적합한 채널을 찾아냅니다.
스카이워드의 마케팅 콘텐츠 전문가인 테드 카르체프스키는 콘텐츠 마케팅 연구소(Content Marketing Institute)를 통해 "아비스는 데이터 기반 전략과 창의적인 마케팅의 균형을 훌륭하게 유지하고 있다"고 평가했습니다. 예를 들어, 2014년 그래미 시상식 당시 아비스는 "많은 고객들이 트위터에서 실시간으로 시상식 관련 대화에 참여할 것"이라는 점을 알고 있었습니다. 시상식이 진행되는 동안 소셜 미디어를 모니터링하던 회사 소셜 미디어 담당자는 "시상식을 시청하며 관련성 높은 실시간 소셜 미디어 콘텐츠를 통해 대화에 참여할 기회를 포착했습니다."
5. 비즈니스 성과를 예측하고 최적화하는 모델을 구축합니다.
맥킨지앤컴퍼니의 도미닉 바튼과 데이비드 코트는 "데이터는 필수적이지만, 성과 향상과 경쟁 우위는 경영진이 결과를 예측하고 최적화할 수 있도록 하는 분석 모델에서 비롯된다"고 강조합니다. 이러한 모델을 구축할 때는 데이터부터 시작하는 것이 아니라, 비즈니스 기회를 파악해야 합니다. 그러면 모델이 성과를 개선할 수 있습니다.
바튼과 코트는 "이러한 가설 기반 모델링은 더 빠른 결과를 도출하고, 관리자들이 더 폭넓게 이해할 수 있는 실질적인 데이터 관계에 모델을 기반을 두게 한다"는 사실을 발견했습니다.
6. 성공 여부를 평가할 때 측정할 지표를 파악하십시오.
전략의 목표를 정했다면, 이제 전략의 성공 여부를 판단하는 데 사용할 지표를 정해야 합니다. 트리샤 문은 Rival IQ에서 블로그 독자 수를 늘리는 것을 목표로 삼고, "게시물 참여율, 링크 클릭 수, 소셜 미디어 공유 횟수, 소셜 미디어에서 유입된 사용자의 평균 게시 시간, 소셜 미디어 유입 독자 수 증가율"과 같은 지표를 활용합니다.
목표를 평가할 때는 이러한 수치를 검토하고 그것들이 사업에 어떤 영향을 미치는지 자문해 보세요.
7. 데이터가 정확한지 확인하십시오.
브로드밴드서치의 마케팅 매니저인 에이미 메데이로스는 CIO와의 인터뷰에서 "특히 사람들이 당신의 정보를 출처로 삼아 사례 연구나 보고서를 작성할 가능성이 있는 상황에서는 모든 것이 가능한 한 완벽에 가까워야 합니다."라고 말했습니다. 아카마이의 CMO인 브래드 링클린은 "가장 최악의 상황은 데이터에 대한 언론의 찬사를 받은 후 경쟁사나 주요 언론사에서 당신의 데이터가 형편없다고 말하는 것입니다."라고 덧붙였습니다.
이러한 실수를 피하려면 전략을 실행하기 전에 MIT나 스탠포드의 교수, 데이터 과학자 또는 업계 분석가와 같은 제3자에게 데이터 검증을 의뢰하는 것이 좋습니다.
8. 구매자 페르소나와 고객 중심 콘텐츠를 제작하세요.
데이터를 분석하는 데 몰두하다 보면 "데이터만으로는 마케팅 전략을 세울 수 없다"는 매우 중요한 사실을 잊기 쉽다고 스타트업 네이션의 스리람 스리니바산은 말합니다. 인사이트는 팀이 데이터를 분석한 후 "가설, 비전, 그리고 다음 단계를 수립"한 후에야 얻을 수 있습니다. 여기에는 "고객 행동, 구매 패턴, 선호도 및 배경을 분석하여 다양한 구매자 페르소나를 개발"하는 작업이 포함됩니다. 이러한 정보를 통해 "각 고객이 누구인지, 무엇을 구매하는지, 무엇을 검색하는지, 어떤 관심사를 가지고 있는지, 그리고 무엇이 그들에게 영향을 미치는지"를 파악할 수 있습니다.
구매자 페르소나를 만든 후에는 타겟 고객에게 맞춤화되고 흥미로운 고객 중심 콘텐츠를 제작해야 합니다.
9. 회사 전체의 목표를 설정하십시오.
Birst의 제품 전략 이사인 Farnaz Erfan은 Mycustomer.com의 Neil Davey에게 다음과 같이 말했습니다.
"마케팅 ROI를 측정하는 것이 점점 더 어려워지고 있습니다. 영업팀이 정의하는 '판매 준비 완료된 리드' 또는 서비스팀이 판단하는 '고객의 추가 판매 준비 상태' 기준과 일치해야 하기 때문입니다. 이러한 맥락에서 ROI에 대한 논의를 위해서는 마케터와 비즈니스 담당자들이 고객을 정의하는 기준, 특히 고가치 고객을 정의하는 기준에 대해 일관되고 통일된 관점을 가져야 합니다."
데이브이는 "조직이 부서 간의 사일로를 허물고 CRM, 마케팅 자동화, 서비스 및 재무 시스템의 데이터를 단일 보기로 통합하는 것은 물론, 공통된 정의에 합의하고 ROI에 대한 정의를 일치시키는 데 도움이 될 것"이라고 덧붙였습니다.
10. 계속해서 테스트하세요.
데이터는 마케팅 전략을 개발하는 데 출발점을 제공할 수 있지만, 지속적으로 조작하고 테스트해야 합니다. 다행히도, 뉴 브리드 마케팅(New Breed Marketing)의 매튜 버클리(Matthew Buckley)는 소규모 실험을 통해 마케팅 활동을 테스트하는 것은 "하루 만에 완료할 수 있다"고 말합니다.
버클리는 테스트 시 과학적 방법을 사용할 것을 제안합니다. 여기에는 다음이 포함됩니다.
- 데이터부터 시작하세요.
- 현재 이용 가능한 정보를 바탕으로 질문을 해보세요.
- 가설을 세우세요.
- 실험을 통해 검증해 보세요.
- 테스트/절차가 계획대로 진행되었는지 확인하십시오.
- 데이터를 분석하고 결론을 도출하세요.
- 결과를 제시하고 다음 단계를 결정합니다.
명심하세요, 무엇이 효과적인지 빨리 파악할수록 사업 성장에 더 빨리 도달할 수 있습니다.
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by 존 램프턴
