目標
- Uber Eats を重要な文化的瞬間と関連付けることで、頼りになる食品配達アプリになりましょう。
- ブランド認知度を構築します。
アプローチ
- CTV デバイスに含まれるプログラマティック保証型広告を通じて、切望される取引を確保することで、サッカーの主要イベント中の視認性が向上しました。
- Display & Video 360 を使用して広告戦略を統一し、さまざまなパブリッシャー間でのキャンペーン実行を簡素化しました。
- チャネル全体で広告の頻度をより適切に制御することで、キャンペーンのリーチを拡大しました。
結果
- キャンペーンのリーチが 10% 増加しました。
- 視聴者数は 76 万人を超え、そのうち 25% が CTV 視聴者でした。
- 不要なインプレッションをパスすることで、プラットフォーム料金の 150% 相当を節約し、再投資しました。
フードデリバリー業界は、自宅からの注文増加に伴い、昨年大きく成長しました。競合他社との差別化を図るため、Uber Eatsは「今夜はここで食べる」キャンペーンを開始しました。これは、著名人や重要な文化的瞬間を捉え、ブランド構築を図るものです。例えば、アメリカのフットボールシーズンのスポンサーシップなどが挙げられます。このキャンペーンでは、デジタルマーケティング戦略を顧客獲得とブランド認知度の向上に重点を置いたものに転換しました。Uber Eatsは、テレビ戦略に加え、ノートパソコン、モバイル、コネクテッドTV向けの動画広告を展開することで、ユーザーがどこにいても効果的にリーチすることを決定しました。
プログラマティック保証型広告による大規模なリーチ
UberとMediaComのメディアチームは、この課題を評価した上で、ディスプレイ＆ビデオ 360を活用することで、ディスプレイ、動画、オーディオ、コネクテッドTV（CTV）に至るまで、最大規模かつ最も多様な広告枠ソースにアクセスできることを発見しました。フットボールの試合など、注目度の高いイベントの前後は広告枠の確保が難しく、費用も高額になるため、Uber Eatsチームはディスプレイ＆ビデオ 360のプログラマティック保証型広告を使用して、需要の高い取引を確保しました。Googleアカウント管理チームが厳選した広告枠パッケージを活用し、YouTube、Spotify、Hulu、ESPN、Rokuなどのプラットフォームでオーディエンスにリーチしました。プログラマティック保証型広告を通じて関連性の高い広告枠を早期に確保することで、Uberは取引のペースを調整し、予算をより適切に管理することができました。こうした多様なチャネルを1つのプラットフォームに統合することで、Uberは7,600万人以上のユーザーにリーチすることができ、そのオーディエンスは増加の一途を辿っており、そのうち25%はCTVユーザーでした。
効果的なクロスチャネル頻度管理
Uber Eatsチームは、広告の飽和状態がブランドに悪影響を及ぼす可能性があるだけでなく、キャンペーンのパフォーマンスにも悪影響を与える可能性があることも認識していました。そこでUber EatsはAds Data Hubを活用し、カスタマイズされた分析を実施し、どの広告頻度がキャンペーンの成果を最も高めるかを把握しました。その結果、週7回の広告露出以降、効果が低下することが判明しました。これらの分析結果に基づき、すべての広告在庫ソースとフォーマットを一元管理することで、Uber Eatsは広告露出を効果的に管理・制御できるようになりました。Uber Eatsがテレビ視聴率の低い18～35歳層にリーチするにはYouTubeが不可欠であるため、YouTubeとその他の広告在庫のフリークエンシーを管理できるツールの活用は不可欠でした。
Uber Eatsはクロスチャネルのフリークエンシー目標を設定し、理想的な広告露出を超える入札をスキップしました。Uber Eatsは特に、プログラマティック保証型取引におけるフリークエンシー管理の仕組みを高く評価しました。キャンペーン全体のフリークエンシー目標が達成されると、ディスプレイ＆ビデオ 360は、合意されたインプレッション数を優先的に確保しつつ、プログラマティック保証型取引からの広告表示を停止することを目指しました。
その結果、Uber Eatsは、統一されたアプローチを導入しなかった場合よりも10%多くのユーザーにリーチできるようになりました。また、不要なインプレッションを除外することで、Uberは予算の無駄も抑制しました。プラットフォーム手数料の150%相当を節約し、再投資しました。
