IABアイルランドは、ポップアップ広告の使用を最小限に抑えるよう広告主に警告しています。ポップアップ広告は非常に煩わしく、消費者が広告ブロックソフトをインストールしてしまう可能性が非常に高いためです。IABテックラボの副ゼネラルマネージャー兼テクノロジー・広告オペレーション担当バイスプレジデントのアランナ・ゴンバート氏によると、米国では、Flex Ad Standardsワーキンググループがポップアップ広告の使用を評価しており、年内に新たな勧告を発表する予定です。
ポップアップ広告、そしてより悪質な類似品であるホバー広告は、嫌悪感を抱かれながらも利用が増えているようです。これは、適切に活用すればあらゆる種類のコンバージョンを向上させることができるためです。この記事では、ポップアップ広告を活用してどのようなマーケティング目標を達成できるか、コンバージョン率を検証し、ベストプラクティスとワーストプラクティスをいくつか見ていきます。
ポッピングとホバリング
ポップアップとホバー広告という用語は、しばしば同じ意味で使われているようですが、実際には異なります。IAB（国際広告協議会）は、ポップアップを「最初のブラウザウィンドウでウェブサイトを訪問すると、別のブラウザウィンドウが開き、最初のブラウザウィンドウの真上に広告が表示される広告体験」と定義しています。
Wikipediaによると、ホバー広告はHTML5、JavaScript、その他のブラウザ技術を用いて作成され、ページをスクロールしても動かない長方形の広告です。ただそこに留まり、多くの場合、見たいコンテンツをブロックします。しかも、広告ブロッカーでもブロックされません。（だからこそ、私は「悪魔的」と呼んでいます。）
私のウェブサーフィンの経験から言うと、ポップアップと呼ばれるものの少なくとも90%は実際にはホバー広告です。それでも、私はより一般的な用語に従い、ポップアップについて語り続けることにします。
迷惑 vs. コンバージョン：トレードオフ
ポップアップ広告を使うことでオーディエンスの獲得につながるのか、それとも失ってしまうのかという問いには、多くの微妙なニュアンスがあります。昨年、GoogleはユーザーにGoogle+アプリのインストールを促すモバイルポップアップ広告の配信を停止しました。
同社の分析によると、コンテンツをブロックしてポップアップとして機能するモバイルインタースティシャルを見た人の9%が「アプリを入手」を押した。また 訪問者の69%がアプリをインストールせず、モバイルページにも移動せず、そのまま離脱していることがわかりました。
多くのアプリプロバイダーは9%のCTRがあれば満足するでしょう。もちろん、これはモバイルウェブサイトからモバイルアプリへのユーザー誘導を目指す企業の非常に特殊なケースです。インストール後も、企業はユーザーにアプリを使ってもらい、アプリ内でコンバージョンにつなげる必要があります。
Googleは、広告、紹介、データなど、サービスの利用から利益を得る手段を数多く持っています。そのため、アプリのインストール促進よりも直帰率の削減を重要視したのは当然と言えるでしょう。リードや顧客の獲得がビジネスモデルに不可欠な場合、ポップアップ広告は大きな力となります。この広告ユニットをうまく活用することで、消費者を敵ではなく味方につけることができるでしょう。
ポップアップゴール
この悪評高い広告ユニットは、いくつかの重要な目標を達成することができます。
メールニュースレターの登録: 最近は多くのウェブサイトがポップアップ広告を使って訪問者にニュースレターの登録を促しています。Link-Assistant.comでもブログの購読を促すためにポップアップ広告を利用しており、1つのポップアップ広告につき毎月約168件のリードを獲得していることが分かりました。（ポップアップ広告の活用方法については、次のセクションで詳しく説明します。）
コンテンツのダウンロード: このバリエーションでは、訪問者に無料のレポート、電子書籍、またはその他のコンテンツを提供します。ダウンロードするには、訪問者は電子メール アドレスを提供する必要があります。
割引クーポン： サイト登録特典を魅力的にするために、さらに多くの小売業者が、その訪問中に購入する人に即時割引を提供する可能性があります。
訪問者を飽きさせない方法
ポップアップ広告は、それほど押し付けがましいものではありません。うまく活用すれば、訪問者が企業と関わるきっかけを少しだけ与えることができます。多くのサイトで最悪の慣行が採用されているため、この広告ユニットは消費者の間で悪い評判を得ていると考えられます。
より深く考え、テクノロジーを少し調整すれば、消費者をイライラさせることなくポップアップ キャンペーンの効果を高めるのは簡単です。
最悪のプラクティス：ロードブロッキング
リンク、ダイレクトナビゲーション、または検索結果から新しい訪問者がサイトを訪れる場合、彼らはあなたの提供する商品に興味を持っています。しかし、商品を確認する前にポップアップを表示するのは、必ずしも最適な方法とは言えません。これは特に、割引をすぐに適用するためにメールアドレスを入力するなど、ポップアップで即座に何らかの決定を求める場合に当てはまります。
ベストプラクティス
メールアドレスを尋ねるのにどれくらいの時間を待つべきかについて、明確な研究結果はありません。AppSumoが同社のList Builderソフトウェアを使用しているサイトを分析したところ、サイト上で5秒後にポップアップを表示することが、メールアドレス収集において最も効果的であることが分かりました。次に効果的だったのは20秒後でした。
LinkAssistantの公式ブログでは、ユーザーが記事を90秒間閲覧した後に、ニュースレターへの登録を促すポップアップオファーを表示しています。サイトに最適な遅延時間を見つけるために、さまざまな遅延時間をテストすることをお勧めします。
また、訪問者のカーソルがバックバーに向かって上に移動して、訪問者がサイトを離れようとしていることを示すときにポップアップ ソフトウェアが起動するように設定することもできます。
ポップアップをより丁寧に表示し、コンテンツ全体を覆い隠さないという選択肢もあります。例えば、Search Engine Journalは、ウェビナーのプロモーションで記事の横にポップアップボックスを表示しました。
このボックスは、読者がスクロールしてページを下回ると表示されます。閉じられるまでホバー表示されますが、訪問者はXをクリックしてボックスを閉じることなく記事をスクロールし続けることができます。
最悪の慣行：無関係なオファー
ブラウザを閉じた後もパソコン画面に表示されたままのスパム的なポップアップ広告を覚えていますか？あらゆる広告主が関連性の高い広告を配信することの重要性を理解したため、こうした行為はほぼ消滅しました。
ベストプラクティス:
収益源としてサードパーティのポップアップ広告を配信することは、依然として効果的です。重要なのは、コンテキストターゲティングを用いて、訪問者が検討する可能性の高いオファーを提示することです。例えば、PCmag.comはKindle Oasisリーダーの記事にブックスキャナーの広告を表示しました。
デジタルで本を読むのが好きな人は、おそらく、スキャナーを使って物理的な本を電子書籍リーダーに移したいと思うでしょう。
最悪のプラクティス：閉じない箱
ポップアップの中で最も腹立たしいのは、閉じるのが難しい、あるいは全く閉じられないポップアップでしょう。広告デザイナーが広告の視聴時間を稼ぐために、わざと「×」や「閉じる」ボタンを見えにくくしている場合もあります。また、コーディングエラーによって「×」ボタンがユーザーの視界から外れてしまう場合もあります。これは特にモバイルデバイスで顕著で、画面サイズの多様性に対応するのが難しい場合があります。目立たず、閉じることもできないポップアップに遭遇したユーザーは、サイトを離れるしかありません。
ベストプラクティス:
多くのサイトでは、ポップアップに大きな「はい」と「いいえ」のボタンが表示されています。多くのサイトでは、選択肢が明確に示されています。例えば、無料製品をダウンロードするか、クリックした内容を読み続けるか、といった選択肢です。
たとえば、CRO 最適化ブログの 1 つでは、電子メールのサインアップと引き換えに無料の電子書籍を提供していますが、それ以外の選択肢は、「いいえ、最適化は苦手です」をクリックすることです。
これを面白いと思う人もいれば、受動的/攻撃的な行動だと考える人もいるでしょう。ポップアップ広告は魅力的なものにし、購読、ダウンロードなど、あなたの目標が何であれ、そのメリットを明確に示すようにしましょう。どこまでやるかはお任せします。いや、もっと良いのは、実際に試してみることです！
最悪の習慣：頻度が高すぎる
ノーはノーです。メール登録の場合でもそうです。サイト訪問者がXボタン、つまり「いいえ」ボタンをクリックした時点で、決定は確定です。ポップアップを繰り返し表示してしつこく催促しても効果はありません。他の方法で、こうした反対意見を持つユーザーを説得するのがあなたの仕事です。
ベストプラクティス:
訪問者にメールアドレスの提供を促すために、複数のオファーを用意し、サインアップフォームをサイトの目立つ場所に配置しましょう。例えば、Link-Assistant.comでは、ページビューを妨げずにメールアドレスを入力できる機会を2つ追加しています。
あなたにとって役立つもの
他の広告形式と同様に、ポップアップ広告もテストすることが重要です。デザイン、色、コピー、オファー、配置、タイミングなど、広告のあらゆる側面について定期的にA/Bテストを実施してください。
ポップアップ広告の活用は、マーケティング全体の目標に合致しているかどうかも確認しましょう。思想的リーダーとしての地位を確立するためにブログを書いている場合は、メールアドレスを集めるよりも、フルページビューによるコンテンツマーケティングの価値の方が重要になるかもしれません。サイトでお得なセールを実施している場合は、割引や送料無料を事前に提示するよりも、購入手続き中に提示する方が効果的かもしれません。
どこにでも見られる、時に醜悪なポップアップ広告は、今後も消えることはありません。皮肉なことに、多くの主要メディアが、サイト訪問者に広告ブロックソフトをオフにするよう促すためにポップアップ広告を利用しています。慎重に使用すれば、顧客獲得における貴重なツールになり得ます。優しく使いましょう！
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by アレ・バリセビッチ
