Quando i budget sono limitati, spesso si è tentati di investire più denaro nelle campagne a pagamento; dopotutto, è possibile vedere quali annunci e ottimizzazioni generano il maggior fatturato ogni mese.
L'earned media non è così scontato. Tuttavia, creare e sviluppare contenuti per il blog dovrebbe essere considerato un investimento a lungo termine. E come vi dirà qualsiasi buon consulente finanziario, è meglio iniziare a risparmiare presto. Ci sono prove che suggeriscono che investire in un blog oggi darà i suoi frutti negli anni a venire.
Perché dovrei avere un blog?
Che il tuo sito web sia focalizzato sull'e-commerce, sulla generazione di lead o sul self-service, esiste quello che mi piace chiamare un "set di parole chiave finito" che ti limita, che tu te ne renda conto o meno. Questo concetto di set di parole chiave finito è dettato dal fatto che vuoi offrire agli utenti i contenuti più pertinenti in ogni momento. In base a questo concetto, non pubblicheresti mai una ricetta per biscotti alla ricotta e limone sul tuo sito di e-commerce di moda. (O forse sì? Torneremo su questo concetto più avanti.)
Idealmente, al livello più elementare, il tuo sito web dovrebbe offrire una conoscenza approfondita dell'argomento trattato: questo ti aiuterà a garantire il rispetto delle linee guida sulla qualità di Google. Tuttavia, se il tuo obiettivo è davvero dominare le SERP e superare la concorrenza, devi iniziare a pensare fuori dagli schemi per ampliare l'ampiezza e la profondità dei tuoi contenuti.
In poche parole, un blog ti permette di guadagnare spazio nelle pagine dei risultati dei motori di ricerca (SERP), il che può fornire ulteriori punti di contatto agli utenti per scoprire il tuo brand. Creando nuovi contenuti, amplierai inevitabilmente il tuo set di parole chiave, anche se consiglio vivamente di eseguire la mappatura delle parole chiave (utilizzando lo strumento Keyword Planner di Google) e di pianificare in anticipo la tua strategia per evitare sovrapposizioni di parole chiave e confusione negli URL.
Tieni presente che i recenti cambiamenti hanno reso sempre più difficile ottenere dati accurati sulle parole chiave da Google. Per visualizzare intervalli di volume di ricerca "normali", è necessario disporre di una spesa pubblicitaria significativa con Google. Potrebbe essere utile collaborare con il tuo team di ricerca a pagamento per trovare una soluzione alternativa.
Il ruolo della SEO nel funnel di conversione
Non è un caso che comparire più volte nelle SERP possa portare a un aumento del tasso di clic; tuttavia, è importante comprendere appieno il ruolo che la SEO svolge nel funnel di conversione. Se hai mai sentito un SEO lamentarsi del fatto che il modello di attribuzione dell'ultimo clic non riesce a dare il giusto credito, è perché la SEO viene spesso utilizzata per scopi di scoperta/consapevolezza. Consapevole di ciò, potresti decidere di creare determinate landing page informative utilizzando parole chiave più generiche anziché long-tail.
Quando un consumatore entra nel funnel, potrebbe non rendersi nemmeno conto di aver iniziato il suo percorso di acquisto. Alcuni consumatori iniziano il loro percorso cercando il prodotto o il servizio che desiderano e confrontando le offerte di diversi marchi. Altri, invece, potrebbero cercare di risolvere un problema e, leggendo risposte utili, scoprono la necessità di effettuare un acquisto.
La strategia in questo caso è quella di assistere e istruire i consumatori nei momenti di maggiore vulnerabilità, quando sono ancora indipendenti dal brand. Le campagne di ricerca organica avranno un impatto diverso sui consumatori a seconda del momento in cui interagiscono con loro.
Nel modello sottostante, possiamo vedere che sia le campagne social che la ricerca organica sono i primi punti di contatto con cui un utente interagisce. Questo può variare a seconda del settore, ma la cosa importante da notare è che, sebbene avere una presenza organica iniziale sia fondamentale, la SEO contribuisce comunque alle conversioni durante altre fasi del processo di acquisto.
Ampliare l'ampiezza e la profondità dei contenuti
Quando crei contenuti, chiediti cosa potrebbero cercare i consumatori prima Hanno bisogno del tuo prodotto. Ad esempio, se vendi pentole in acciaio inossidabile, una domanda comune potrebbe essere: "Le padelle in Teflon fanno male alla salute?". In questo caso, il consumatore potrebbe fare ricerche per pura curiosità, o potenzialmente per acquistare. In entrambi i casi, creare un post sul blog su questo argomento non solo informa il consumatore, ma aumenta anche la probabilità che tenga a mente il tuo marchio al momento dell'acquisto.
Sebbene la creazione di contenuti educativi/persuasivi possa facilmente allinearsi al tuo brand, è anche importante creare contenuti incentrati su argomenti semi-correlati, il che aiuta ad ampliare la portata della pertinenza delle tue parole chiave. Per iniziare il processo di ideazione (tenendo presente i costi), è utile studiare a fondo i blog dei tuoi concorrenti per farti un'idea degli argomenti che trattano. Vale anche la pena analizzare il loro profilo di backlink e verificare se hanno catturato l'interesse di siti e pubblicazioni di alta autorità (puoi anche contattare alcuni di questi siti se vedi una buona opportunità).
Se stai cercando una soluzione più completa, esiste una serie di piattaforme a pagamento che possono aiutarti a identificare le lacune nei tuoi contenuti; tuttavia, questo potrebbe avere costi proibitivi.
Sebbene pubblicare contenuti sugli argomenti attesi contribuisca ad ampliare il set di parole chiave, il modo migliore per lanciare la rete è trattare argomenti vagamente o indirettamente correlati. Ripensate all'esempio dell'e-commerce di cui sopra. Mi rivolgo sempre a Nordstrom e al suo successo nella creazione di post di blog di ricette che si posizionano per un numero considerevole di parole chiave.
In superficie, potrebbe sembrare che ci sia una certa dissonanza tra queste due idee. L'attenzione qui non è sul mix di prodotti in sé, ma piuttosto sulla comprensione dei consumatori a un livello più profondo e sul posizionarsi come "utili" ancor prima che gli utenti siano entrati nella fase di scoperta.
Sebbene Nordstrom utilizzi questa pagina per indirizzare i consumatori verso il suo ristorante interno, supponiamo che non sia così. Quando si sviluppano contenuti vagamente o indirettamente correlati, è importante iniziare creando una user persona che possa aiutare a visualizzare lo stile di vita, il comportamento e le esigenze dei consumatori.
Ai fini di questo esempio, daremo per scontato quanto segue:
- I clienti Nordstrom sono piuttosto benestanti (HHI $ 100,000+).
- Per lo più donne, tendono ad essere un po' più anziane (36–45).
- Il cliente medio è una mamma casalinga con figli.
- Ogni tanto organizza ricevimenti e le piace cucinare piatti fatti in casa.
- È disposta a pagare di più per qualcosa se questo le farà risparmiare denaro nel lungo periodo.
Con queste informazioni, non è un caso che Nordstrom abbia scelto di pubblicare una ricetta per i "Migliori biscotti al limone e ricotta fatti in casa". Per collegarla al suo mix di prodotti, Nordstrom potrebbe facilmente collegare questa pagina alla landing page degli utensili da forno. Tuttavia, chi cerca una ricetta sta cercando di soddisfare un bisogno immediato e probabilmente non sta cercando di usare la carta di credito.
La strategia in questo caso è quella di apparire il più frequentemente possibile nelle SERP dei consumatori target, aiutandoli a risolvere i loro dilemmi quotidiani. Nordstrom sa che i consumatori che interagiscono più frequentemente con il proprio brand sono più propensi a tenerlo a mente quando devono acquistare. Secondo uno studio globale Nielsen del 2013, il 60% dei consumatori preferisce acquistare nuovi prodotti da marchi a loro familiari.
Il punto chiave è il posizionamento nella SERP che è stato possibile ottenere. Questa pagina di ricette si posiziona per 266 parole chiave, 16 delle quali compaiono a pagina 1!
Ottenere frammenti in evidenza
Come ulteriore vantaggio, creare un blog aumenterà le probabilità che i tuoi contenuti appaiano nei "featured snippet" e nelle "quick answers". Il vantaggio dei "featured snippet" è che, anche se la tua pagina non si posiziona al primo posto, può comunque apparire sopra tutti gli altri risultati di ricerca, come nel caso di un'altra ricetta di Nordstrom.com.
Mentre molti rich snippet dipendono dal markup dei dati strutturati, i featured snippet vengono estratti organicamente dai contenuti della pagina, il che riduce la necessità di monitorare costantemente l'implementazione del markup. Google non ha ancora pubblicato linee guida ufficiali per l'ottenimento degli snippet, ma diversi studi illustrano come migliorare le probabilità che le pagine vengano visualizzate e forniscono suggerimenti specifici per il settore.
Come minimo, la tua pagina dovrebbe concentrarsi su una query di ricerca target: questa sarà la parola chiave per cui desideri che appaia lo snippet. In questo esempio, è "risotto con gamberi e asparagi". Esaminare l'autorità di dominio del sito web che attualmente contiene lo snippet in evidenza è un buon modo per valutare il tuo livello di competitività.
Conclusioni
In breve, la creazione di contenuti, in particolare per i blog, è fondamentale se si desidera espandere la presenza del proprio brand. Come ulteriore vantaggio, un afflusso di nuovi contenuti richiede a Google di scansionare e indicizzare regolarmente il sito, e i nuovi contenuti sono un fattore da considerare quando Google classifica la pagina nei risultati di ricerca. Inoltre, se il tuo sito web non ha contenuti on-page per motivi estetici, un blog è un ottimo modo per ampliare la tua offerta di contenuti e indirizzare query specifiche.
Anche se impegnarsi in un blog può essere intimidatorio, sappi che una cadenza settimanale o quindicinale potrebbe essere tutto ciò di cui hai bisogno per iniziare a vedere visitatori di ritorno. Se non sai da dove iniziare, inizia creando un elenco di contenuti evergreen e non stagionali e sfrutta eventuali argomenti futuri che potrebbero essere di particolare interesse per gli utenti. Se creare un blog è fuori questione, creare landing page informative ti aiuterà anche nella ricerca delle parole chiave.
Quindi, come si ottengono i dividendi? L'obiettivo a lungo termine è ottenere backlink in qualche modo. Questo non solo contribuirà ad aumentare la tua autorità di dominio, ma aumenterà anche la tua visibilità sul web e contribuirà a generare traffico verso il tuo sito. Soprattutto, se hai carenza di contenuti sui social (o pubblichi senza aggiungere molto valore), condividi i tuoi nuovi contenuti e assicurati di coinvolgere i tuoi follower nella conversazione. Dopotutto, il feedback degli utenti può essere tra i più preziosi.
___
by Stephanie LeVonne
fonte: Search Engine Land
