Gli obiettivi
- Diventa l'app di riferimento per la consegna di cibo associando Uber Eats ai momenti culturali più importanti.
- Costruisci la consapevolezza del marchio.
L'approccio
- Maggiore visibilità durante gli eventi calcistici più importanti, assicurandosi accordi ambiti tramite Programmatic Guaranteed, incluso nei dispositivi CTV.
- Ho utilizzato Display & Video 360 per unificare la strategia pubblicitaria e semplificare l'esecuzione delle campagne tra diversi editori.
- Maggiore portata della campagna grazie a un migliore controllo della frequenza degli annunci sui vari canali.
I risultati
- Aumento del 10% della portata della campagna.
- Ha raggiunto oltre 76 milioni di persone, di cui il 25% erano spettatori della CTV.
- Risparmiato e reinvestito l'equivalente del 150% della commissione della piattaforma, passando impressioni non necessarie.
Il settore delle consegne a domicilio di cibo ha registrato una crescita esponenziale nell'ultimo anno, con un numero sempre maggiore di persone che ordinavano da casa. Per distinguersi dalla concorrenza, Uber Eats ha lanciato la nuova campagna "Stasera mangerò" per rafforzare il proprio brand attraverso celebrità e momenti culturali chiave. Ad esempio, sponsorizzando la stagione calcistica negli Stati Uniti. In questo modo, l'azienda ha modificato la propria strategia di marketing digitale per concentrarsi sull'acquisizione di clienti e sulla brand awareness. Uber Eats ha deciso di integrare la propria strategia televisiva con annunci video su laptop, dispositivi mobili e TV connesse per raggiungere efficacemente le persone ovunque si trovino.
Ampia portata tramite Programmatic Guaranteed
Nel valutare questa sfida, Uber e il suo team media presso MediaCom hanno scoperto che l'utilizzo di Display & Video 360 avrebbe consentito loro di accedere al più ampio e diversificato pool di fonti di inventario, dai display e video all'audio e alla TV connessa (CTV). Poiché l'inventario è difficile da reperire e costoso in occasione di eventi ad alta visibilità come le partite di calcio, il team di Uber Eats ha utilizzato la Programmatic Guaranteed in Display & Video 360 per assicurarsi accordi molto richiesti. Hanno sfruttato un pacchetto di inventario curato dal loro team di gestione degli account Google per raggiungere il loro pubblico su YouTube, Spotify, Hulu, ESPN, Roku e altri. L'acquisizione tempestiva di un inventario pertinente tramite la Programmatic Guaranteed ha aiutato Uber a gestire al meglio le offerte e a controllare meglio i budget. La combinazione di questa varietà di canali in un'unica piattaforma ha permesso a Uber di raggiungere oltre 76 milioni di utenti, un pubblico in crescita di cui il 25% era costituito da utenti di CTV.
Gestione efficace della frequenza cross-channel
Il team di Uber Eats non solo sapeva che la saturazione degli annunci pubblicitari poteva essere dannosa per il brand, ma sapeva anche che avrebbe potuto avere un impatto negativo sulle prestazioni della campagna. Uber Eats si è quindi rivolta ad Ads Data Hub per eseguire analisi personalizzate e capire quale frequenza degli annunci generasse i migliori risultati. Ha scoperto che dopo sette esposizioni settimanali, l'efficacia degli annunci diminuiva. Grazie a queste informazioni e alla gestione di tutte le fonti e i formati dell'inventario in un unico posto, Uber Eats è riuscita a gestire e controllare efficacemente l'esposizione degli annunci. YouTube è fondamentale per raggiungere la fascia demografica 18-35 con un pubblico televisivo meno numeroso, quindi utilizzare uno strumento in grado di gestire la frequenza su quell'inventario e sugli altri acquisti era fondamentale.
Uber Eats ha impostato un obiettivo di frequenza multicanale e ha saltato le offerte che superavano l'esposizione ideale dell'annuncio. Uber Eats ha apprezzato in particolare il funzionamento della gestione della frequenza per le offerte di Programmatic Guaranteed. Una volta raggiunto l'obiettivo di frequenza complessivo della campagna, Display & Video 360 ha puntato a interrompere la pubblicazione di altri annunci dalle offerte di Programmatic Guaranteed, pur continuando a dare priorità e a garantire il raggiungimento del numero di impression concordato.
Di conseguenza, Uber Eats ha potuto raggiungere il 10% di persone in più rispetto a quanto avrebbe fatto senza un approccio unificato. Evitando impressioni superflue, Uber ha anche limitato gli sprechi di budget, risparmiando e reinvestendo l'equivalente del 150% delle commissioni della piattaforma.
