I professionisti della ricerca a pagamento potrebbero essere preoccupati di perdere il lavoro a causa dell'automazione, ma la giornalista Anna Shirley sostiene che l'automazione PPC potrebbe in realtà apportare loro dei vantaggi.
Sono sicuro che a molti di noi che lavorano nel PPC (o nell'ambito digitale più ampio) negli ultimi mesi è stato chiesto almeno una volta: "Dovremmo preoccuparci dell'automazione?"
L'ho sentito dire da clienti e persino da potenziali candidati. E capisco perché questa domanda venga posta spesso; è un argomento molto interessante con molte possibili risposte, che vanno da "Sì, siamo tutti spacciati. Andiamocene in montagna!" a "Assolutamente no, le macchine non potrebbero mai fare quello che faccio io!".
In questo articolo, vorrei esaminare alcuni dei principali argomenti contro la paura dell'ascesa dell'automazione e dell'apprendimento automatico, per cercare di dissipare parte della confusione e dell'incertezza che circondano questo argomento.
Ho suddiviso questo aspetto in tre aree chiave: struttura della campagna, offerte e scripting.
Struttura della campagna
L'automazione continuerà a cambiare il modo in cui gestiamo campagne, gruppi di annunci e persino la struttura a livello di annuncio. Sono ormai lontani i tempi degli account di dimensioni ingestibili con strutture RLSA e non RLSA incredibilmente granulari e migliaia di gruppi di annunci per singole parole chiave e i relativi tipi di corrispondenza.
Google ha recentemente annunciato la possibilità di utilizzare le funzioni IF all'interno del testo pubblicitario, consentendoci di modificare il messaggio per gli utenti in base al dispositivo utilizzato o all'elenco di pubblico a cui appartengono. Grazie ad annunci che cambiano dinamicamente per ogni singolo utente, possiamo garantire che venga visualizzato un messaggio personalizzato e pertinente.
Ad esempio, potresti mostrare un codice offerta specifico a chiunque abbia già visitato il tuo sito ma non abbia effettuato un acquisto, mentre potresti mostrare ai nuovi visitatori messaggi diversi che mettano in risalto il tuo USP principale. Per gli utenti che effettuano ricerche da un dispositivo mobile, un messaggio che evidenzi la possibilità di acquistare con un "solo tocco" potrebbe aiutare a coinvolgere chi cerca un acquisto rapido. Puoi anche utilizzare le tue liste Customer Match, ad esempio, mostrando offerte VIP a chi possiede una carta fedeltà.
Con il lancio delle campagne Shopping adattive in DoubleClick Search, non è più necessario monitorare le prestazioni di ogni singolo ID prodotto, poiché le campagne possono essere suddivise automaticamente in base agli obiettivi di performance (impostati in un obiettivo di conversione o all'interno di una strategia di offerta). Automatizzando questo processo, è possibile consentire alle strategie di offerta algoritmiche di adattare le offerte in base alle metriche di fatturato o di conversione in modo molto più fluido rispetto alla gestione manuale. È quindi possibile:
- aumentare i ricavi offrendo prezzi più alti sui prodotti più performanti.
- ridurre la quantità di denaro sprecata in prodotti che non funzionano bene.
Google ha recentemente rilasciato anche un'opzione Geo adattiva all'interno di DoubleClick, seguendo lo stesso principio delle campagne Shopping adattive. Dopo aver selezionato un Paese o uno Stato da targetizzare nelle impostazioni della campagna, puoi consentire a DoubleClick Search di aggiungere target di località più mirati (ma rimanendo all'interno del tuo Paese o Stato target complessivo) per applicare aggiustamenti automatici delle offerte basati sulle prestazioni.
Ad esempio, se hai scelto Londra come target nelle impostazioni della campagna, DoubleClick Search potrebbe scegliere quartieri specifici come Camden e Westminster con aggiustamenti delle offerte più aggressivi se ottengono risultati migliori rispetto ad altre aree. Le aree verranno aggiunte e rimosse in base alle prestazioni, in modo simile a quanto avviene nelle campagne Shopping adattive, consentendo una struttura flessibile che tiene sempre conto dei dati recenti e pertinenti.
offerta
Se non hai ancora testato strategie di offerta algoritmica e stai ancora utilizzando l'offerta manuale, ti consiglio di iniziare subito! Le strategie di offerta automatizzate di AdWords calcolano una nuova offerta per ogni asta, in base ai tuoi obiettivi di rendimento (clic, impressioni o conversioni). AdWords tiene conto anche di segnali a cui non abbiamo accesso nell'interfaccia o su piattaforme di terze parti (ad esempio, i dati dei partner di ricerca).
Senza l'automazione, sarebbe impossibile per un essere umano avere accesso a questi dati e apportare modifiche sufficienti a replicare quelle apportate tramite l'automazione. L'aspetto del machine learning implica che, nel tempo, le prestazioni della strategia di offerta dovrebbero continuare a migliorare e aggiornarsi, a seconda degli obiettivi prefissati. Combinando le strategie di offerta con una struttura flessibile dell'account (utilizzando le campagne adattive e gli annunci personalizzati di cui sopra), si dovrebbe avere a disposizione la combinazione perfetta di strategia, dati e tecnologia.
Scripting
Gli script AdWords rappresentano un modo semplice per utilizzare l'API AdWords per automatizzare determinati processi all'interno degli account. Sono uno strumento di gestione degli account estremamente potente e possono essere utilizzati per un'ampia gamma di processi, tra cui:
- creazione e personalizzazione di report automatizzati.
- gestione di campagne, gruppi di annunci e parole chiave.
Le possibilità sono (quasi) infinite. In Merkle | Periscopix, utilizziamo script in tutti gli account, dai report di base per la gestione del budget fino alle modifiche automatiche degli account, all'analisi della concorrenza e alle dashboard di reporting standard. Se ti ritrovi a svolgere le stesse attività manuali più e più volte, prenditi il tempo di fare qualche ricerca online e verificare se esiste una possibile alternativa basata su script, risparmiando ore di tempo e consentendoti di concentrarti su modifiche di maggiore impatto.
Per un cliente del settore del recruiting, ogni membro del team dedicava due ore alla settimana alla reportistica sulle performance di diverse tipologie di campagne. Grazie ad AdWords Scripts, siamo riusciti a importare automaticamente i dati in Fogli Google ogni mattina, in modo che il cliente potesse accedervi e uscirne quando voleva, liberando tempo da dedicare ad apportare modifiche significative all'account. Il cliente era soddisfatto, poiché poteva accedere a dati aggiornati in qualsiasi momento, e il team aveva la sensazione di avere un impatto maggiore grazie all'ottimizzazione e ai test.
Conclusioni
Non dovremmo avere nulla da temere quando si parla di PPC e automazione. Il concetto stesso di automazione e apprendimento automatico evoca spesso immagini di robot che sostituiscono gli esseri umani, ma quando si tratta del mondo del PPC, l'automazione porta a processi più efficaci ed efficienti, a vantaggio degli inserzionisti stessi, così come di noi che lavoriamo nel settore.
Col tempo, mi aspetto che il tempo dedicato alla gestione degli account in molte attività manuali diminuisca, grazie alle crescenti opportunità di automatizzare processi quotidiani come gli aggiustamenti delle offerte e i testi pubblicitari personalizzati. Tuttavia, avere più tempo libero non significa avere più tempo per guardare video di gatti su YouTube, ma dovrebbe consentire a chi lavora nel PPC di concentrarsi sulla direzione strategica.
Una cosa che prevedo è la necessità per chi gestisce campagne PPC o per chi è coinvolto nell'implementazione di strategie di migliorare la propria consapevolezza e conoscenza in materia. Se si considera il radicale cambiamento nel PPC da un modello basato sulle parole chiave di cinque o dieci anni fa a un approccio basato sul pubblico, ora stiamo assistendo al passaggio all'automazione come processo in grado di collegare questi due aspetti. Per questi motivi, sono fiducioso nel futuro del machine learning e dell'automazione per chi lavora nelle agenzie. Si aprono molte più opportunità per chi lavora nel settore grazie alla crescita di ruoli più specializzati e alla necessità di una maggiore conoscenza in questo ambito da parte di tutti, dall'Account Director all'Analista. Questo andrà ovviamente a vantaggio anche dei nostri clienti, poiché le agenzie potranno dedicare più tempo alla strategia e alla crescita futura dei loro account.
Pertanto, l'unica cosa di cui le agenzie PPC dovrebbero aver paura è di rimanere indietro e perdere le enormi opportunità in questo settore per lo sviluppo e la fidelizzazione del proprio personale e dei propri clienti.
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by Anna Shirley
fonte: MARTECH OGGI
