Molto spesso, anche quando il pubblico è definito con estrema precisione, le campagne programmatiche non sempre funzionano come previsto dagli inserzionisti.
Definire correttamente le aspettative è fondamentale. Ciò che ci si può ragionevolmente aspettare da una campagna programmatica è diverso da ciò che ci si può aspettare dagli approcci pubblicitari online a cui le aziende sono abituate, soprattutto perché le campagne programmatiche possono essere lanciate in momenti diversi del ciclo di vendita.
Le campagne programmatiche vengono utilizzate per due scopi principali: sviluppare un BRAND o favorire le CONVERSIONI. Esploriamo entrambi gli obiettivi.
SVILUPPO DEL MARCHIO
Quando qualcuno non ha mai sentito parlare di un'azienda o di un prodotto, l'obiettivo pubblicitario principale è solitamente quello di aumentare la consapevolezza di ciò che il prodotto fa o di ciò che l'azienda offre. Queste persone non si trovano affatto in un funnel di vendita perché a) non sanno che l'azienda o il prodotto esistono e/o b) non sono attualmente alla ricerca delle soluzioni offerte dal brand.
Se cercano un servizio o un tipo di prodotto specifico, è qui che entrano in gioco la SEO o il PPC. Se il loro intento è trovare qualcuno con le competenze offerte da un'azienda, e quell'azienda è facile da trovare su un motore di ricerca, allora tutto ciò che l'azienda deve fare è acquisire le loro informazioni di contatto e rimanere visibile fino all'acquisto. (Come se fosse facile!)
Se un potenziale cliente non sta cercando attivamente, non significa che non sia interessato a un brand. Un annuncio creativo che risponde alle sue esigenze potrebbe benissimo stuzzicare la sua curiosità e spingerlo a cliccare – e ora c'è un'altra persona in cima al funnel di vendita del brand.
ASSISTENZA NELLE CONVERSIONI
La pubblicità programmatica può essere utilizzata in modo molto efficace anche per aiutare i nuovi contatti a conoscere meglio un'azienda e a proseguire lungo il percorso di vendita.
Un modo principale per farlo è attraverso il retargeting, che consente agli operatori di marketing di mostrare annunci pubblicitari a persone che hanno dimostrato interesse per un brand. Lo fanno visitando determinate pagine del sito web di un brand, aggiungendo pagine al carrello, aprendo email o interagendo con il brand in altri modi che attivano la visualizzazione di annunci di retargeting. Gli annunci mostrati possono essere attivati in base alle azioni eseguite dagli utenti.
Il retargeting è un ottimo modo per rimanere in contatto con persone che hanno una certa familiarità con un marchio, anche dopo che hanno abbandonato il sito web e anche se non hanno aderito al lead magnet.
Purtroppo, un errore comune è che gli inserzionisti trattano i potenziali clienti "che non hanno mai sentito parlare dell'azienda" allo stesso modo di quelli "che hanno una certa familiarità con l'azienda". Si aspettano di mostrare gli stessi annunci, utilizzare le stesse call-to-action, indirizzare i visitatori alle stesse landing page e ottenere lo stesso ROI.
Il segreto per migliorare il tasso di clic (CTR) della tua pubblicità programmatica è quindi assicurarsi che la persona giusta veda l'annuncio giusto, a seconda che l'obiettivo sia la creazione del marchio o le conversioni.
Il successo nell'identificare e localizzare il pubblico appropriato (le persone "giuste") dipende non solo dalla comprensione dei dati demografici, ma anche dagli aspetti pratici per raggiungere tali persone. Se un'azienda non ha un proprio pubblico a cui rivolgersi (come clienti esistenti o iscritti alla newsletter), o se tale gruppo è molto piccolo, deve reperire tali dati da qualche parte.
In genere, questi dati di terze parti vengono acquistati da aziende che aggregano i dati degli utenti e vendono l'accesso a segmenti mirati, come BlueKai (Oracle). Il volume di dati è enorme; tuttavia, essendo ampiamente accessibili ai concorrenti, i titolari delle aziende non possono essere certi della provenienza dei dati, né conoscerne la datazione o l'accuratezza.
Se sono molto fortunati, potrebbero essere in grado di utilizzare dati di seconda parte, ovvero informazioni condivise direttamente con l'azienda dai collezionisti originali delle informazioni. Le associazioni sono un esempio di fonti di dati di seconda parte premium; l'accesso a un gruppo altamente mirato, come i membri di un'associazione professionale, è uno degli ingredienti per garantire alti CTR.
La creatività, il messaggio e la call-to-action degli annunci devono essere personalizzati in base al pubblico di riferimento e alla sua posizione nel funnel di vendita. Migliore è la qualità di questo approccio, migliore sarà anche il CTR.
Se un brand owner desidera aumentare la notorietà del proprio brand, i suoi annunci devono innanzitutto catturare l'attenzione delle persone che navigano su siti web o social media. Devono essere visivamente accattivanti, fortemente focalizzati su un vantaggio per quel pubblico e la call-to-action deve corrispondere al suo livello di interesse. Ad esempio, "Scopri di più" riceverà più clic rispetto a "Iscriviti oggi" o "Prova gratuita" se non hanno familiarità con il prodotto o l'azienda.
Se il pubblico conosce un po' il brand – ad esempio, ha visitato il sito web – le campagne programmatiche implementate possono essere meno focalizzate sulla notorietà generale e più mirate a indurre l'utente ad agire. Chi è arrivato al punto di mettere un prodotto nel carrello ha bisogno di vedere un messaggio diverso rispetto a chi non ne ha mai sentito parlare. Quel potenziale acquirente potrebbe rispondere a un'offerta del tipo "Risparmia il 10%" o "Spedizione gratuita".
Uno dei motivi più comuni per cui il CTR degli annunci programmatici è basso è che i marchi vogliono utilizzare gli stessi annunci sia per le campagne di sensibilizzazione iniziali sia per le campagne di conversione secondarie, ma questa soluzione non funziona molto bene.
Anche le dimensioni e le specifiche degli annunci incidono sul CTR: ad esempio, assicurarsi che gli annunci siano disponibili in formati ottimizzati per i dispositivi mobili è fondamentale per assicurarsi che vengano visualizzati.
Un modo radicalmente diverso
Mostrare annunci digitali su siti web o piattaforme social – automaticamente, senza mai parlare con nessuno – è un modo radicalmente diverso per trovare clienti rispetto alla pubblicità a cui molte aziende sono abituate. Quanto più gli inserzionisti comprendono la logica alla base della pubblicità programmatica e personalizzano le campagne di conseguenza, tanto migliori saranno i risultati delle loro campagne.
Articolo di origine sito webrivista
