Sebbene sostenere questa visione e misurare l'efficacia e l'efficienza delle campagne pubblicitarie sia un obiettivo a cui il settore dovrebbe aspirare, c'è ancora molta strada da fare per raggiungere questo obiettivo al di fuori delle campagne di risposta diretta. Nel solo ecosistema programmatico, tra il brand e l'editore intervengono molteplici attori, tra cui agenzie, trading desk, DSP, SSP e network. Anche se la supply chain fosse il più pulita possibile in ogni fase, monitorare l'efficacia di una campagna dal brand all'editore è estremamente complesso, soprattutto perché l'automazione limita la comunicazione diretta tra i singoli anelli della catena.
Invece di provare a passare da metriche generiche come clic e visualizzazioni alla misurazione della vera efficienza in un unico grande balzo, c'è un passaggio intermedio che il settore può intraprendere lungo il percorso verso l'efficacia, che consiste nel prestare maggiore attenzione al coinvolgimento.
Il vero valore dell'inventario risiede nell'impegno
Guidando un panel al Dmexco, Terence Kawaja di Luma Partners ha affrontato la sfida della misurazione e si è chiesto perché il settore parli ancora di proxy a lunga distanza, come le visualizzazioni, quando dovrebbe misurare i risultati aziendali. Ha suggerito ai professionisti del marketing di iniziare a migrare lungo la curva delle prestazioni e ha raccomandato di concentrarsi sulle metriche di tempo e coinvolgimento. Il vero valore dell'inventario risiede nel coinvolgimento, quindi il settore deve fare della misurazione del tempo di coinvolgimento visibile il primo passo lungo la curva delle prestazioni verso l'efficacia.
Innanzitutto, chiariamo le cose. Il tempo di coinvolgimento visibile è un concetto molto diverso dal tempo di permanenza, l'attuale standard di settore che misura il tempo che intercorre tra il caricamento dell'annuncio e la chiusura della scheda da parte dell'utente. Il fatto che un annuncio venga caricato e sia visibile non significa che abbia valore. Il tempo di permanenza non è efficace per misurare il coinvolgimento perché l'utente potrebbe aver lasciato la scheda aperta durante una pausa dallo schermo o averla aperta per leggere in un secondo momento, che non arriva mai. Troppe metriche relative al tempo di permanenza includono il tempo in cui gli utenti apparentemente guardano annunci visibili su una pagina, quando potrebbero fare tutt'altro.
Il tempo di coinvolgimento visibile, d'altra parte, verifica se l'utente è effettivamente presente sulla pagina misurando per quanto tempo è attivamente coinvolto. Questo può avvenire rilevando e registrando eventi di coinvolgimento, come lo spostamento o il clic del mouse, lo scorrimento della pagina, la digitazione sulla tastiera o il tocco dello schermo del dispositivo mobile.
Un white paper di Sovrn, la cui pubblicazione è prevista per il prossimo mese, ha analizzato oltre 300 siti web con miliardi di impressioni pubblicitarie nell'arco di un mese, scoprendo che, in media, per tutte le attività desktop, per ogni impressione desktop si sono verificati 260 eventi di coinvolgimento, di cui 349 su tablet e 418 su dispositivi mobili. Tuttavia, per il 9% delle visualizzazioni di pagina, il numero di eventi scende a meno di cinque, il che significa che l'utente non interagisce attivamente con la pagina. Utilizzando le metriche del tempo di permanenza per misurare gli annunci su queste pagine inattive, le visualizzazioni potrebbero essere classificate come preziose secondo gli standard attuali, quando in realtà non si verifica alcun coinvolgimento.
Il trading puntuale è un passo avanti
Il tempo di coinvolgimento è un passaggio fondamentale nel percorso verso la misurazione dell'efficacia, ma il settore può avvicinarsi ai risultati aziendali passando a una pubblicità basata sul costo al secondo o sul costo orario. Pubblicazioni come il Financial Times e l'Economist stanno già negoziando il tempo per gli acquisti diretti, e una specifica del costo al secondo è in fase di sviluppo per una futura versione dello standard OpenRTB, quindi non passerà molto tempo prima che questo modello sia disponibile a livello di programmazione.
La possibilità di fare trading in tempo reale darà agli inserzionisti una maggiore fiducia nel digitale, poiché fornirà dati comparabili con canali come radio e TV, dove potranno acquistare spazi pubblicitari da 15 o 30 secondi. Questa opzione non è attualmente facilmente disponibile nel digitale, e certamente non nel programmatic, ma la sua introduzione consentirà ai brand di utilizzare metriche simili su tutti i canali pubblicitari e di portare più marchi online.
Sebbene sia chiaro che il settore della pubblicità digitale dovrebbe aspirare a misurare la reale efficacia delle campagne pubblicitarie, passare dalle visualizzazioni all'efficacia è un'impresa ardua. L'engagement rappresenta un trampolino di lancio raggiungibile lungo il percorso verso l'efficacia e, se combinato con il futuro trading basato sul costo al secondo o sul costo all'ora, porterà gli inserzionisti molto più vicini a risultati aziendali misurabili.
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by Andy Evans
Fonte: thedrum.com
