L'IAB Ireland avverte gli inserzionisti di ridurre al minimo l'uso di annunci pop-up, perché sono così fastidiosi che è molto probabile che spingano i consumatori a installare software di blocco degli annunci. Negli Stati Uniti, secondo Alanna Gombert, vicedirettore generale dell'IAB Tech Lab e vicepresidente di Technology and Ad Operations per l'IAB, il loro utilizzo è in fase di valutazione da parte del Flex Ad Standards Working Group, che prevede di pubblicare nuove raccomandazioni nel corso dell'anno.
Nonostante l'odio, l'uso di annunci pop-up e del loro cugino più diabolico, gli annunci hover, sembra essere in crescita. Questo perché, se usati correttamente, possono aumentare le conversioni di ogni tipo. In questo articolo, esaminerò quali obiettivi di marketing si possono raggiungere utilizzando i pop-up, analizzerò i tassi di conversione e darò un'occhiata ad alcune delle migliori e peggiori pratiche.
Popping e Hovering
È importante notare che i termini "pop-up" e "hover ad" sembrano essere usati in modo intercambiabile. Sono diversi. L'IAB definisce i pop-up come "qualsiasi esperienza pubblicitaria in cui la visita di un sito web in una finestra iniziale del browser apre una finestra secondaria del browser per visualizzare un'impressione pubblicitaria direttamente sopra la finestra iniziale del browser".
Gli annunci hover, secondo Wikipedia, vengono creati utilizzando HTML5, JavaScript o altre tecnologie browser per creare annunci rettangolari che non si muovono quando si scorre la pagina. Rimangono lì, spesso bloccando il contenuto desiderato; inoltre, gli ad-blocker non li bloccano. (Ecco perché li ho definiti diabolici.)
In base alla mia esperienza di navigazione sul web, almeno il 90% di quelli che chiamiamo pop-up sono in realtà annunci hover. Tuttavia, continuerò a usare la terminologia più comune e a parlare di pop-up.
Fastidio vs. Conversione: un compromesso
La questione se l'utilizzo dei pop-up abbia maggiori probabilità di ampliare o meno il proprio pubblico è molto complessa. L'anno scorso, Google ha smesso di pubblicare annunci pop-up per dispositivi mobili che invitavano gli utenti a installare la sua app Google+.
L'analisi ha rilevato che il 9 percento delle persone che hanno visto un annuncio interstiziale mobile, che funge da pop-up bloccando i contenuti, ha premuto "Scarica l'app". Googleanche ha scoperto che il 69% dei visitatori non ha installato l'app né ha continuato a navigare sulla pagina mobile. Al contrario, ha semplicemente abbandonato l'app.
Molti fornitori di app si accontenterebbero di un CTR del 9%, giusto? Naturalmente, questo è un caso molto specifico di un'azienda che cerca di convincere gli utenti a passare dal sito web mobile all'app mobile. Anche dopo l'installazione, l'azienda avrebbe comunque bisogno di convincere gli utenti a utilizzare l'app e poi convertirli all'interno dell'app.
Google ha molti modi per trarre profitto dall'utilizzo dei suoi servizi: annunci, referral e dati. Quindi è logico che l'azienda abbia ritenuto che ridurre i rimbalzi sia più importante che incrementare le installazioni delle app. Se il tuo modello di business richiede l'acquisizione di lead o clienti, i pop-up possono essere tuoi alleati. Usando con attenzione questo formato pubblicitario, puoi farti degli amici, non dei nemici, con i consumatori.
Obiettivi pop-up
Questa tanto bistrattata unità pubblicitaria può raggiungere alcuni obiettivi importanti:
Iscrizioni alla newsletter via email: Al giorno d'oggi, molti siti web utilizzano un pop-up per invitare i visitatori a iscriversi alle newsletter. Noi li utilizziamo su Link-Assistant.com per invitare gli utenti ad abbonarsi al nostro blog e abbiamo scoperto che ognuno dei nostri popup genera circa 168 lead al mese. (Parleremo più approfonditamente di come utilizziamo i pop-up nella prossima sezione.)
Download di contenuti: Questa variante offre ai visitatori un report gratuito, un e-book o altri contenuti; per poterli scaricare, i visitatori devono fornire un indirizzo e-mail.
Buoni sconto: Per rendere più allettante l'offerta di registrazione al sito, ancora più rivenditori potrebbero offrire uno sconto immediato a chi effettua un acquisto durante la visita.
Come evitare di far arrabbiare i tuoi visitatori
Gli annunci pop-up non devono essere per forza così invadenti. Se usati correttamente, possono offrire un ulteriore incentivo ai visitatori a interagire con la tua azienda. Riteniamo che questo formato pubblicitario abbia una cattiva reputazione tra i consumatori a causa delle pessime pratiche adottate da molti siti.
Con più attenzione e qualche modifica tecnologica, è semplice aumentare i risultati di una campagna pop-up senza infastidire i consumatori.
Peggior pratica: l'ostacolo
Quando i nuovi visitatori arrivano al tuo sito tramite un link, una navigazione diretta o un risultato di ricerca, sono interessati a ciò che hai da offrire. Tuttavia, mostrare un pop-up prima che abbiano avuto la possibilità di dare un'occhiata ai tuoi prodotti potrebbe non essere la soluzione migliore. Questo è particolarmente vero quando un popup richiede una decisione immediata, ad esempio fornire un indirizzo email per applicare subito uno sconto.
Best Practices
Non esistono ricerche precise su quanto tempo si debba attendere prima di richiedere un indirizzo email. Quando AppSumo ha analizzato i siti che utilizzavano il suo software List Builder, ha scoperto che mostrare un pop-up dopo cinque secondi sul sito era di gran lunga il metodo più efficace per raccogliere email; il secondo più efficace era dopo 20 secondi.
Sul blog ufficiale di LinkAssistant, mostriamo un pop-up che invita gli utenti a iscriversi alla nostra newsletter dopo aver trascorso 90 secondi su un articolo. Ti consigliamo di testare diversi tempi di attesa per vedere quale sia la soluzione più adatta al tuo sito.
È anche possibile configurare il software pop-up in modo che si attivi quando il cursore del visitatore si sposta verso la barra posteriore, a indicare che sta per andarsene.
Un'altra opzione è quella di essere più educati con il pop-up e non coprire tutto il contenuto. Search Engine Journal, ad esempio, ha promosso un webinar con un pop-up che appariva accanto a un articolo.
Il riquadro appare quando un lettore scorre la pagina verso il basso. Rimane sospeso finché non viene chiuso, ma i visitatori possono continuare a scorrere l'articolo senza dover cliccare sulla X per chiuderlo:
Peggior pratica: offerta irrilevante
Ricordate quegli annunci pop-up spam che rimanevano sullo schermo del computer anche dopo aver chiuso il browser? Questa pratica è ormai scomparsa, poiché gli inserzionisti di ogni tipo hanno compreso l'importanza di offrire annunci pertinenti.
Best Practice
L'utilizzo di annunci pop-up di terze parti come generatore di entrate può comunque essere efficace. La chiave è utilizzare il targeting contestuale per proporre un'offerta che il visitatore avrà maggiori probabilità di prendere in considerazione. Ad esempio, PCmag.com ha mostrato un annuncio per uno scanner per libri sopra un articolo sul lettore Kindle Oasis.
Chi ama leggere libri in formato digitale potrebbe presumibilmente essere più propenso a trasferire i propri titoli cartacei sull'e-reader tramite uno scanner.
Peggior pratica: scatola che non si chiude
Il pop-up più irritante di tutti è sicuramente quello difficile da chiudere o che non può essere chiuso affatto. A volte il designer dell'annuncio rende deliberatamente la X o il pulsante "chiudi" poco visibili per guadagnare tempo di visualizzazione dell'annuncio. In altri casi, un errore di codice posiziona la X fuori dal campo visivo dell'utente. Questo è un problema soprattutto sui dispositivi mobili, dove può essere difficile adattarsi all'enorme varietà di dimensioni degli schermi. Quando gli utenti si trovano di fronte a un pop-up che oscura l'utente e non può essere chiuso, non hanno altra scelta che abbandonarlo.
Best Practice
Molti siti ora utilizzano grandi pulsanti "sì" e "no" nei loro popup. Molti siti rendono esplicita la scelta: ad esempio, vuoi scaricare un prodotto gratuito o continuare a leggere ciò su cui hai cliccato?
Ad esempio, uno dei blog sull'ottimizzazione CRO offre un e-book gratuito in cambio dell'iscrizione via e-mail; l'alternativa è cliccare su "No, preferisco essere scarso nell'ottimizzazione".
Alcuni lo trovano divertente; altri direbbero che è più sullo spettro passivo-aggressivo. Dovresti assolutamente rendere il tuo pop-up accattivante e indicare chiaramente i vantaggi dell'iscrizione, del download o di qualsiasi altro obiettivo. Lasceremo a te decidere fino a che punto spingerti – o, meglio ancora, testare!
Peggior pratica: troppo frequente
No significa no, anche quando si tratta di iscrizioni via email. Una volta che un visitatore del sito ha cliccato sulla X o sul pulsante "no", la decisione è presa. Continuare a insistere, sotto forma di pop-up ripetuti, non funziona. È tuo compito convertire questi oppositori in altri modi.
Best Practice
Proponi più offerte per invogliare i visitatori a fornire il proprio indirizzo email e metti in evidenza i moduli di iscrizione sul tuo sito. Ad esempio, su Link-Assistant.com, offriamo agli utenti altre due opportunità per fornire il proprio indirizzo email, senza bloccare la visualizzazione della pagina.
Come farlo funzionare per te
Come per qualsiasi altra forma di pubblicità, è importante testare i tuoi annunci pop-up. Dovresti eseguire regolarmente test A/B su ogni aspetto dell'annuncio: design, colore, testo, offerta, posizionamento e tempistica.
Dovresti anche assicurarti che l'uso dei pop-up sia in linea con i tuoi obiettivi di marketing generali. Se scrivi un blog per presentarti come un opinion leader, il valore del content marketing derivante dalle visualizzazioni a pagina intera potrebbe essere più importante della raccolta di indirizzi email. Se il tuo sito propone offerte vantaggiose, potresti scoprire che è più efficace offrire uno sconto o la spedizione gratuita durante il processo di pagamento piuttosto che in anticipo.
L'onnipresente, a volte sgradevole, pop-up pubblicitario non scomparirà. Anzi, ironia della sorte, molte testate giornalistiche tradizionali lo utilizzano per chiedere ai visitatori del sito di disattivare il software di blocco degli annunci. Se usato con attenzione, può rivelarsi uno strumento prezioso per l'acquisizione di nuovi clienti. Basta comportarsi bene!
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by Aleh Barysevich
