L'influencer marketing sta diventando il mezzo principale utilizzato dai brand per diffondere il proprio messaggio, con quasi la metà dei marketer che prevede di aumentare il budget dedicato quest'anno, secondo eMarketer. Ma prima di impegnarsi in una relazione a lungo termine con un influencer popolare, è necessario assicurarsi che l'immagine del proprio brand sia tutelata: l'importanza di identificare l'influencer giusto e sicuro per il brand non può essere sopravvalutata.
Basta guardare Felix Kjellberg, alias "PewDiePie". A febbraio, YouTube ha pubblicato un video in cui scherzava sull'antisemitismo e sui nazisti, spingendo la Disney a recedere da un accordo di sponsorizzazione con lui. Da allora, YouTube ha aggiornato le sue policy, implementando un processo di candidatura e convalida più rigoroso per i creatori di contenuti che mirano a generare profitti. Tuttavia, i marchi sono ancora diffidenti nel supportare inavvertitamente contenuti discutibili.
Un buon influencer proteggerà i brand da questo tipo di contraccolpo. Ecco perché nella mia azienda, theAmplify, la selezione dell'influencer perfetto è la prima delle cinque sfide principali che risolviamo per i nostri clienti. E, come CEO, ho visto in prima persona il potere di un brand e di un influencer ben assortiti: è una vittoria per tutti.
Consentire agli influencer di comunicare in modo autentico
Lasciare andare e lasciare che l'influencer che hai scelto prenda le redini, anche solo temporaneamente, non è mai facile, soprattutto quando si tratta del tuo brand. Ma se speri di lavorare con successo con gli influencer, devi considerare il "lasciar andare" non come un rischio, ma come un'opportunità.
In questo contesto, dovresti essere pronto e disposto a mettere il tuo marchio nelle mani di un sostenitore esterno di cui ti puoi fidare: è l'unico modo per sfruttare appieno il valore degli influencer.
Concedere agli influencer la gestione dell'immagine del tuo brand consente loro di creare conversazioni autentiche con il loro pubblico. Queste conversazioni danno voce ai consumatori, instillando un senso di appartenenza al tuo brand. Diventano loro stessi sostenitori del brand, aumentandone la portata complessiva. Devi solo trasmettere affidabilità; influencer e consumatori faranno il resto.
Se i consumatori non considerano la tua azienda affidabile, la proprietà del marchio si ritorcerà contro di te. Pensa a cosa è successo con United Airlines. Dopo che un video del personale di bordo che forzava il decollo di un passeggero da un aereo è diventato virale, l'azienda ha perso il controllo del suo marchio. Il CEO Oscar Munoz ha tentato di affrontare l'incidente, ma non ha usato un tono di scuse fino al terzo tentativo. A quel punto, era troppo tardi. United non possedeva più il suo marchio; lo possedevano la comunità, il pubblico e l'impero dei social media.
Quindi, come può la tua azienda collaborare con un influencer e al contempo proteggere il proprio marchio?
Abbina il pubblico. Smart Insights ha recentemente riportato che nel 2016, gli inserzionisti da lui studiati guadagnavano in media 11.69 dollari in valore di earned media per ogni dollaro speso in influencer marketing. Se anche tu speri di ottenere lo stesso ROI dalla tua campagna di influencer marketing, devi assicurarti di lavorare con un influencer che parli al tuo pubblico.
La dimensione del seguito di un influencer non conta, purché il tuo messaggio arrivi dove deve arrivare. Ad esempio, quando Playtex si è rivolta alla nostra azienda per trovare un influencer per i suoi prodotti per l'igiene femminile, lo abbiamo abbinato a Pretty Little Liars L'attore Keegan Allen. Non lo abbiamo fatto perché lo rendesse il primo rappresentante maschile del marchio; lo abbiamo fatto perché il suo pubblico è composto principalmente da donne: il pubblico di Playtex. La campagna ha ottenuto 16 milioni di impression uniche: un enorme successo.
Quando lavori con influencer che si rivolgono allo stesso pubblico a cui ti rivolgi tu, avranno un interesse personale nell'evitare di alienare quei consumatori e tu avrai maggiori possibilità di proteggere l'immagine del tuo marchio e di raggiungere gli obiettivi di ROI.
Implementare il monitoraggio in tempo reale. Gli influencer creano le proprie strategie e i propri contenuti. È ciò che conferisce autenticità ai loro contenuti. Sviluppano un pubblico attorno ad argomenti specifici e possono integrare i brand nelle conversazioni su tali argomenti. Ma se un influencer commette un errore o pubblica qualcosa che potrebbe compromettere il messaggio del tuo brand, devi essere il primo a saperlo ed essere pronto a intervenire per limitare i danni. Anche gli influencer più affidabili possono commettere errori.
Quindi, continua a seguire gli influencer anche dopo che hanno iniziato a collaborare con il tuo brand. Se promuovono un prodotto concorrente o se qualcosa va storto, devi agire di conseguenza.
Ad esempio, quando hanno iniziato a circolare le notizie secondo cui il disastroso Fyre Festival era più simile a un episodio di Sopravvissuto Più che un divertente rifugio musicale, molti influencer famosi si sono trovati nel mirino per la promozione dell'evento. I brand che hanno lanciato campagne con Kendall Jenner, Bella Hadid o Hailey Baldwin hanno dovuto agire rapidamente per evitare che le critiche si riversassero sui loro sforzi.
Costruisci una relazione reciprocamente vantaggiosa. Dopo aver coinvolto un influencer, la tua azienda dovrebbe impegnarsi a costruire una relazione reciprocamente proficua. Invece di concentrarti su ciò che l'influencer può fare per migliorare il proprio brand personale, devi capire che la collaborazione funziona in entrambi i sensi. Inizialmente, gli influencer potrebbero accettare di promuovere il tuo brand in cambio di un incentivo economico, ma più ti impegni a supportarli, maggiore sarà la crescita per entrambi i pubblici.
Può essere semplice come sostenere gli influencer quando qualcosa va storto. È stato il caso del recente spot della Pepsi con Kendall Jenner. Il messaggio avrebbe dovuto incoraggiare l'unità, ma la protesta inscenata e la mancanza di autenticità dello spot hanno scatenato immediatamente una reazione negativa.
Amobee Brand Intelligence ha analizzato i dati relativi all'interazione con Pepsi tramite contenuti digitali dopo l'evento. Sebbene si sia registrato un aumento significativo dell'interazione a breve termine, si è trattato per lo più di un esito negativo: il 31% degli intervistati ha definito la pubblicità "stonata" e il 10% l'ha definita "la peggiore di sempre".
Nel giro di un giorno, Pepsi ritirò la pubblicità e rilasciò una dichiarazione in cui ammetteva di aver mancato l'obiettivo. Si scusava anche per aver messo Jenner in una posizione scomoda, il che confermava il loro rapporto reciproco e il sostegno dell'azienda nei suoi confronti come influencer.
L'influencer marketing consente di aumentare la portata e contribuisce rapidamente a creare fiducia in un pubblico specifico. Con la continua crescita di questa nicchia, è importante che le aziende trovino un partner adatto, ma che consenta comunque l'indipendenza dell'influencer e un rapporto collaborativo.
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by JUSTIN REZVANI
fonte: Imprenditore
