आयरलैंड स्थित IAB विज्ञापनदाताओं को पॉप-अप विज्ञापनों का उपयोग कम करने की चेतावनी दे रहा है, क्योंकि ये इतने परेशान करने वाले होते हैं कि इनसे उपभोक्ताओं के विज्ञापन-अवरोधक सॉफ़्टवेयर स्थापित करने की संभावना बढ़ जाती है। अमेरिका में, IAB टेक लैब की उप महाप्रबंधक और IAB की प्रौद्योगिकी एवं विज्ञापन संचालन उपाध्यक्ष अलाना गोम्बर्ट के अनुसार, फ्लेक्स विज्ञापन मानक कार्य समूह द्वारा इनके उपयोग का मूल्यांकन किया जा रहा है, जो इस वर्ष के अंत में नई सिफ़ारिशें जारी करने की योजना बना रहा है।
विरोध के बावजूद, पॉप-अप विज्ञापनों और उनके अधिक खतरनाक रूप, होवर विज्ञापनों का उपयोग बढ़ता ही जा रहा है। इसका कारण यह है कि सही उपयोग से ये हर तरह के कन्वर्ज़न को बढ़ा सकते हैं। इस लेख में, मैं पॉप-अप विज्ञापनों के माध्यम से प्राप्त किए जा सकने वाले मार्केटिंग लक्ष्यों का विश्लेषण करूँगा, कन्वर्ज़न दरों की समीक्षा करूँगा और कुछ बेहतरीन और सबसे खराब तरीकों पर नज़र डालूँगा।
पॉपिंग और होवरिंग
हमें यह ध्यान रखना चाहिए कि पॉप-अप और होवर विज्ञापन शब्दों का प्रयोग अक्सर एक दूसरे के स्थान पर किया जाता है। जबकि ये दोनों अलग-अलग शब्द हैं। IAB पॉप-अप को इस प्रकार परिभाषित करता है: "कोई भी विज्ञापन अनुभव जिसमें किसी वेबसाइट पर जाने से पहली ब्राउज़र विंडो में एक विज्ञापन प्रदर्शित करने के लिए दूसरी ब्राउज़र विंडो खुलती है।"
विकिपीडिया के अनुसार, होवर विज्ञापन HTML5, जावास्क्रिप्ट या अन्य ब्राउज़र तकनीकों का उपयोग करके बनाए जाते हैं। ये आयताकार विज्ञापन होते हैं जो पेज स्क्रॉल करने पर हिलते नहीं हैं। ये बस वहीं स्थिर रहते हैं और अक्सर आपके इच्छित कंटेंट को ब्लॉक कर देते हैं; साथ ही, विज्ञापन ब्लॉकर भी इन्हें ब्लॉक नहीं कर पाते। (इसीलिए मैंने इन्हें 'शैतानी' कहा है।)
मेरे वेब सर्फिंग के अनुभव के आधार पर, कम से कम 90 प्रतिशत जिन्हें हम पॉप-अप कहते हैं, वास्तव में होवर विज्ञापन होते हैं। फिर भी, मैं अधिक प्रचलित शब्दावली का प्रयोग करते हुए पॉप-अप के बारे में ही बात करना जारी रखूंगा।
झुंझलाहट बनाम रूपांतरण: एक समझौता
पॉप-अप का उपयोग करने से आपके दर्शकों की संख्या बढ़ेगी या कम होगी, इस प्रश्न में कई बारीकियां हैं। पिछले साल, Google ने मोबाइल पॉप-अप विज्ञापन दिखाना बंद कर दिया था जो उपयोगकर्ताओं को Google+ ऐप इंस्टॉल करने के लिए प्रेरित करते थे।
इसके विश्लेषण में पाया गया कि मोबाइल इंटरस्टिशियल (जो सामग्री को ब्लॉक करके पॉप-अप की तरह काम करता है) देखने वाले 9 प्रतिशत लोगों ने "ऐप डाउनलोड करें" बटन दबाया। गूगलभी एक अध्ययन में पाया गया कि 69 प्रतिशत आगंतुकों ने न तो ऐप इंस्टॉल किया और न ही मोबाइल पेज पर गए। इसके बजाय, वे सीधे वेबसाइट से बाहर निकल गए।
कई ऐप प्रदाता 9 प्रतिशत के CTR से खुश होंगे, है ना? बेशक, यह एक कंपनी का विशिष्ट मामला है जो उपयोगकर्ताओं को मोबाइल वेबसाइट से मोबाइल ऐप पर स्विच करने के लिए प्रेरित करने की कोशिश कर रही है। इंस्टॉल करने के बाद भी, कंपनी को लोगों को ऐप का उपयोग करने के लिए प्रेरित करना होगा और फिर उन्हें ऐप के भीतर ही ग्राहक बनाना होगा।
Google अपनी सेवाओं के उपयोग से लाभ कमाने के कई तरीके अपनाता है: विज्ञापन, रेफरल और डेटा। इसलिए यह स्वाभाविक है कि कंपनी ने ऐप इंस्टॉल बढ़ाने की तुलना में बाउंस रेट कम करना अधिक महत्वपूर्ण समझा। यदि आपके व्यवसाय मॉडल में लीड या ग्राहक प्राप्त करना आवश्यक है, तो पॉप-अप विज्ञापन आपके लिए मददगार साबित हो सकते हैं। इस विज्ञापन इकाई का सही उपयोग करके आप उपभोक्ताओं को अपना दुश्मन नहीं बल्कि दोस्त बना सकते हैं।
पॉप-अप लक्ष्य
यह बेहद आलोचना झेलने वाली विज्ञापन इकाई कुछ महत्वपूर्ण लक्ष्यों को पूरा कर सकती है:
ईमेल न्यूज़लेटर के लिए साइन अप करें: आजकल कई वेबसाइटें आगंतुकों को न्यूज़लेटर के लिए साइन अप करने हेतु पॉप-अप का उपयोग करती हैं। हम Link-Assistant.com पर इनका उपयोग अपने ब्लॉग की सदस्यता लेने हेतु लोगों को आमंत्रित करने के लिए करते हैं, और हमने पाया है कि हमारे प्रत्येक पॉप-अप से प्रति माह लगभग 168 लीड प्राप्त होती हैं। (हम अगले भाग में पॉप-अप के उपयोग के बारे में विस्तार से चर्चा करेंगे।)
सामग्री डाउनलोड: इस विकल्प के तहत आगंतुकों को एक निःशुल्क रिपोर्ट, ई-बुक या अन्य सामग्री उपलब्ध कराई जाती है; डाउनलोड करने के लिए आगंतुकों को एक ईमेल पता प्रदान करना होगा।
डिस्काउण्ट कूपन: साइट रजिस्ट्रेशन ऑफर को और भी आकर्षक बनाने के लिए, कई रिटेलर्स उस विजिट के दौरान खरीदारी करने वालों को तत्काल छूट भी दे सकते हैं।
अपने मेहमानों को नाराज़ होने से कैसे बचाएं
पॉप-अप विज्ञापन हमेशा दखलंदाजी वाले नहीं होते। सही इस्तेमाल से ये आगंतुकों को आपकी कंपनी से जुड़ने के लिए थोड़ा और प्रोत्साहन दे सकते हैं। हमारा मानना है कि कई वेबसाइटों द्वारा अपनाई जाने वाली खराब कार्यप्रणालियों के कारण उपभोक्ताओं के बीच इस विज्ञापन प्रणाली की छवि खराब हो गई है।
थोड़ा और सोच-विचार और कुछ तकनीकी बदलावों के साथ, उपभोक्ताओं को परेशान किए बिना पॉप-अप कैंपेन के परिणामों को बढ़ाना आसान है।
सबसे खराब तरीका: रोडब्लॉक
जब नए आगंतुक किसी लिंक, सीधे नेविगेशन या खोज परिणाम के माध्यम से आपकी साइट पर आते हैं, तो वे आपके द्वारा दी जाने वाली सेवाओं में रुचि रखते हैं। लेकिन उन्हें आपके उत्पादों को देखने का मौका मिलने से पहले ही पॉप-अप दिखाना शायद सबसे अच्छा तरीका नहीं है। यह विशेष रूप से तब लागू होता है जब पॉप-अप के लिए किसी तत्काल निर्णय की आवश्यकता होती है, जैसे कि छूट प्राप्त करने के लिए ईमेल पता प्रदान करना।
सर्वोत्तम प्रथाएं
ईमेल पता मांगने के लिए कितना समय इंतजार करना चाहिए, इस बारे में कोई स्पष्ट शोध नहीं है। AppSumo ने जब अपने लिस्ट बिल्डर सॉफ़्टवेयर का उपयोग करने वाली साइटों का विश्लेषण किया, तो पाया कि साइट पर पांच सेकंड के भीतर पॉप-अप दिखाना ईमेल एकत्र करने में सबसे प्रभावी था; इसके बाद 20 सेकंड के भीतर पॉप-अप दिखाना दूसरे नंबर पर था।
LinkAssistant के आधिकारिक ब्लॉग पर, जब कोई व्यक्ति किसी लेख पर 90 सेकंड बिता लेता है, तो हम उसे न्यूज़लेटर के लिए साइन अप करने का पॉप-अप ऑफ़र दिखाते हैं। आपको अलग-अलग समय अंतराल का परीक्षण करके देखना चाहिए कि आपकी साइट के लिए कौन सा समय अंतराल सबसे अच्छा काम करता है।
आप पॉप-अप सॉफ़्टवेयर को इस तरह से भी कॉन्फ़िगर कर सकते हैं कि जब विज़िटर का कर्सर बैक बार की ओर ऊपर की ओर बढ़ता है, तो यह ट्रिगर हो जाए, जो यह दर्शाता है कि वह जाने वाला है।
एक और विकल्प यह है कि आप अपने पॉप-अप को अधिक शालीन बनाएं और सारी सामग्री को न ढकें। उदाहरण के लिए, सर्च इंजन जर्नल ने एक वेबिनार का प्रचार करने के लिए लेख के बगल में एक पॉप-अप बॉक्स दिखाया।
जब पाठक पृष्ठ के निचले भाग तक स्क्रॉल कर लेता है, तो यह बॉक्स दिखाई देता है। यह बंद होने तक स्थिर रहता है, लेकिन आगंतुक बॉक्स को बंद करने के लिए X पर क्लिक किए बिना लेख को स्क्रॉल करना जारी रख सकते हैं।
सबसे खराब तरीका: अप्रासंगिक प्रस्ताव
क्या आपको वे परेशान करने वाले पॉप-अप विज्ञापन याद हैं जो ब्राउज़र बंद करने के बाद भी आपकी कंप्यूटर स्क्रीन पर बने रहते थे? यह प्रथा अब लगभग खत्म हो चुकी है, क्योंकि सभी प्रकार के विज्ञापनदाता प्रासंगिक विज्ञापन देने के महत्व को समझते हैं।
बेस्ट प्रैक्टिस
राजस्व उत्पन्न करने के लिए तृतीय-पक्ष पॉप-अप विज्ञापनों का उपयोग अभी भी प्रभावी हो सकता है। मुख्य बात यह है कि प्रासंगिक लक्ष्यीकरण का उपयोग करके ऐसा प्रस्ताव प्रस्तुत किया जाए जिस पर आगंतुक के विचार करने की संभावना अधिक हो। उदाहरण के लिए, PCmag.com ने किंडल ओएसिस रीडर के बारे में एक लेख के ऊपर एक पुस्तक स्कैनर का विज्ञापन दिखाया।
जो लोग डिजिटल रूप से किताबें पढ़ना पसंद करते हैं, वे संभवतः स्कैनर के माध्यम से अपनी भौतिक पुस्तकों को ई-रीडर पर स्थानांतरित करना अधिक पसंद करेंगे।
सबसे खराब स्थिति: वह डिब्बा जो बंद ही नहीं होता
सबसे ज़्यादा परेशान करने वाले पॉप-अप वो होते हैं जिन्हें बंद करना मुश्किल होता है या जो बिल्कुल बंद नहीं हो पाते। कभी-कभी विज्ञापन डिज़ाइनर जानबूझकर "बंद करें" बटन को छिपा देते हैं ताकि विज्ञापन देखने का समय बढ़ जाए। कुछ मामलों में, कोडिंग की गलती के कारण "बंद करें" बटन उपयोगकर्ता की नज़र से ओझल हो जाता है। मोबाइल डिवाइसों पर यह समस्या और भी बढ़ जाती है, क्योंकि स्क्रीन साइज़ में बहुत ज़्यादा अंतर होता है। जब उपयोगकर्ताओं को ऐसा पॉप-अप दिखाई देता है जिसे बंद नहीं किया जा सकता, तो उनके पास वेबसाइट छोड़ने के अलावा कोई चारा नहीं बचता।
बेस्ट प्रैक्टिस
आजकल कई वेबसाइटें अपने पॉपअप में बड़े-बड़े "हां" और "नहीं" बटन का इस्तेमाल करती हैं। कई वेबसाइटें विकल्प को स्पष्ट कर देती हैं: उदाहरण के लिए, क्या आप कोई मुफ़्त उत्पाद डाउनलोड करना चाहते हैं या जिस पर आपने क्लिक किया है उसे पढ़ना जारी रखना चाहते हैं?
उदाहरण के लिए, CRO ऑप्टिमाइज़ेशन ब्लॉग्स में से एक ईमेल साइन-अप के बदले एक मुफ्त ई-बुक प्रदान करता है; दूसरा विकल्प है, "नहीं, मैं ऑप्टिमाइज़ेशन में नाकाम रहना पसंद करता हूँ" पर क्लिक करना।
कुछ लोगों को यह मनोरंजक लगता है; वहीं कुछ इसे अप्रत्यक्ष या आक्रामक व्यवहार की श्रेणी में रखते हैं। आपको अपने पॉप-अप संदेश को आकर्षक बनाना चाहिए और सदस्यता लेने, डाउनलोड करने या आपके लक्ष्य से संबंधित किसी भी चीज़ के लाभों को स्पष्ट रूप से बताना चाहिए। आप इसे कितना आगे ले जाना चाहते हैं, यह आप पर निर्भर करता है – या बेहतर होगा कि आप इसे पहले ही आजमा लें!
सबसे खराब अभ्यास: अत्यधिक बार-बार
ना का मतलब ना ही होता है, चाहे बात ईमेल साइन अप की ही क्यों न हो। एक बार जब साइट पर आने वाला व्यक्ति X या "ना" बटन पर क्लिक कर देता है, तो फैसला हो चुका होता है। बार-बार पॉप-अप दिखाकर परेशान करना काम नहीं आएगा। इन ना कहने वालों को दूसरे तरीकों से मनाना आपकी ज़िम्मेदारी है।
बेस्ट प्रैक्टिस
अपने आगंतुकों को ईमेल पता प्रदान करने के लिए प्रोत्साहित करने हेतु कई तरह के ऑफ़र दें और अपनी साइट पर साइन-अप फ़ॉर्म को प्रमुखता से प्रदर्शित करें। उदाहरण के लिए, Link-Assistant.com पर, हम उपयोगकर्ताओं को पृष्ठ दृश्य को बाधित किए बिना, अपना ईमेल पता प्रदान करने के दो अतिरिक्त अवसर प्रदान करते हैं।
इसे आपके लिए काम में लाना
किसी भी अन्य प्रकार के विज्ञापन की तरह, पॉप-अप विज्ञापनों का परीक्षण करना महत्वपूर्ण है। आपको विज्ञापन के हर पहलू - डिज़ाइन, रंग, टेक्स्ट, ऑफ़र, प्लेसमेंट और समय - के साथ नियमित रूप से ए/बी टेस्टिंग करनी चाहिए।
आपको यह भी सुनिश्चित करना चाहिए कि पॉप-अप का उपयोग आपके समग्र मार्केटिंग लक्ष्यों के अनुरूप हो। यदि आप एक ब्लॉग लिखकर खुद को एक विचारशील नेता के रूप में प्रस्तुत करना चाहते हैं, तो पूरे पेज के व्यूज़ से मिलने वाला कंटेंट मार्केटिंग मूल्य ईमेल पते एकत्र करने से अधिक महत्वपूर्ण हो सकता है। यदि आपकी साइट आकर्षक ऑफ़र प्रदान करती है, तो चेकआउट प्रक्रिया के दौरान छूट या मुफ़्त शिपिंग की पेशकश करना, पहले से ही देने की तुलना में अधिक कारगर साबित हो सकता है।
हर जगह दिखने वाले, कभी-कभी भद्दे लगने वाले, पॉप-अप विज्ञापन कहीं नहीं जाने वाले। दरअसल, विडंबना यह है कि कई मुख्यधारा के प्रकाशन अब इनका इस्तेमाल वेबसाइट पर आने वालों से विज्ञापन ब्लॉक करने वाले सॉफ़्टवेयर को बंद करने के लिए कह रहे हैं। सही तरीके से इस्तेमाल करने पर ये ग्राहक हासिल करने में एक उपयोगी साधन साबित हो सकते हैं। बस शालीनता से पेश आइए!
___
by अलेह बेरीसेविच
