Même les spécialistes du marketing les plus expérimentés doivent revoir les éléments fondamentaux du marketing par courriel : l’acquisition et la conformité, l’intégration, les promotions et les courriels transactionnels, ainsi que les désabonnements.
J'ai passé d'excellents moments ces derniers mois avec des clients et des spécialistes du marketing par courriel, et c'était formidable d'échanger avec des personnes qui repoussent les limites du courriel.
Nous avons parlé des nouveautés et des sujets passionnants, de toutes les stratégies et tactiques avancées que les spécialistes du marketing utilisent avec succès aujourd'hui, comme l'intelligence artificielle par rapport à l'apprentissage automatique et toutes ces choses à la mode, bla bla bla.
Mais ils souhaitaient également revoir les fondamentaux d'une bonne stratégie d'email marketing. Non pas qu'ils les ignoraient, mais parce qu'ils voulaient s'assurer que leurs communications par email prenaient en compte les tendances émergentes et qu'ils disposaient d'un délai suffisant pour pouvoir apporter des modifications avant les périodes de forte activité (l'été pour la saison touristique, Noël et les fêtes de fin d'année, etc.).
C'était une approche judicieuse. Je ne cesse de le répéter car une révision des fondamentaux est essentielle pour toute entreprise.
Il n'existe pas de solution miracle. Une fois un programme lancé et en marche, on pourrait croire que c'est suffisant. Mais c'est faux. Un programme ne devrait jamais se contenter du minimum. Il devrait être le meilleur possible.
Alors, par où commencer ? Retour aux fondamentaux.
Maintenant, si votre réaction est « Je n’ai pas besoin de lire la suite, j’ai compris », essayez de répondre à ces questions :
- À quand remonte la dernière optimisation de ces programmes ?
- Quand les avez-vous vérifiés pour la dernière fois afin de vous assurer qu'ils n'étaient pas cassés ?
Je m'en doutais. Bon, suivez-moi maintenant.
Voici les cinq logiciels essentiels pour gérer efficacement sa messagerie électronique aujourd'hui. Comment se portent-ils ?
1. Acquisition
Le plus important est d'acquérir de nouvelles adresses e-mail d'abonnés et de clients. J'ai déjà évoqué l'importance de l'adresse e-mail comme principal identifiant du consommateur sur tous les canaux. Elle est aussi importante que le numéro de sécurité sociale.
Vous vous contentez de demander l'adresse e-mail et vous passez à autre chose ? Si tel est le cas, vous pourriez rencontrer des difficultés si les États-Unis adoptent une législation sur la protection de la vie privée comparable à la loi canadienne anti-pourriel ou au Règlement général sur la protection des données (RGPD) de l'Union européenne.
Ce type de législation est déjà en cours d'adoption au niveau des États de Californie et du Colorado. C'est également un sujet brûlant au Congrès, à Washington, où un mouvement pour la protection de la vie privée se développe.
Le simple fait de recueillir une adresse électronique, que ce soit de manière explicite (en cochant une case d'autorisation, par exemple) ou implicite dans le cadre d'une relation commerciale, ne suffit plus.
Demander le nom, le code postal et l'adresse électronique peut s'avérer important pour prouver que votre entreprise respecte les lois nationales, américaines et étrangères relatives à la protection des données. Vous devrez pouvoir identifier facilement ces personnes dans votre base de données.
Commencez dès maintenant à développer votre processus d'acquisition. Poser davantage de questions et s'efforcer de convaincre les abonnés de vous communiquer leur adresse électronique principale sera crucial, tant pour améliorer votre programme marketing que pour relever les défis législatifs à venir.
2. Programme d'accueil et d'intégration
Il s'agit de votre première communication avec vos abonnés ou clients après leur inscription. Avez-vous vérifié et mis à jour votre texte, votre logo, votre design et vos images afin qu'ils soient modernes et conformes à votre image de marque ? Qu'en est-il des codes promotionnels que vous envoyez aux nouveaux abonnés ? Fonctionnent-ils toujours ?
Cet e-mail (ou cette série d'e-mails) représente-t-il vraiment la meilleure première impression possible auprès de vos nouveaux abonnés ou clients ? L'envoyez-vous dans les cinq minutes suivant leur inscription ? Mieux encore, dès la première minute ?
Autres éléments à étudier lors de l'audit de votre programme d'e-mails de bienvenue :
- Est-ce personnalisé ?
- Est-ce que le modèle est adapté aux mobiles ? Je vois beaucoup d’e-mails de bienvenue qui ne s’affichent pas bien sur un écran de mobile car ils ont été créés des années avant que le mobile ne devienne la norme.
- Remercie-t-elle vos clients pour leur inscription et réaffirme-t-elle les promesses de votre marque et les attentes concernant les e-mails ?
- Est-ce que cette solution s'intègre correctement aux technologies connexes telles que l'identification des données et la publicité, ou à une méthode de filtrage par points alignée sur le marketing basé sur les comptes ou d'autres systèmes avancés d'identification des clients ?
3. E-mails promotionnels
Je suppose que vous savez ce que vous faites avec vos e-mails promotionnels : ils sont adaptés aux mobiles et ils présentent correctement votre marque, vos produits et vos services. N'est-ce pas ?
Segmentez-vous votre base de données et ciblez-vous vos e-mails ? Excellent ! À quand remonte la dernière modification de votre structure de segmentation ? Ou bien utilisez-vous toujours la même stratégie qu’il y a deux ans ? Vous employez la même approche et obtenez les mêmes résultats, alors que vos objectifs e-mail augmentent d’année en année.
Certes, la routine peut sembler rassurante, mais si vous n'avez rien changé, faites de 2019 l'année où vous modifierez vos modèles. Ou alors, faites-en l'année où vous commencerez à utiliser un modèle, à moins que vous n'aimiez créer un nouveau design à chaque e-mail.
4. Courriels transactionnels
Un ensemble d'emails typique pour le commerce de détail comprend entre 13 et 17 emails. Combien en avez-vous ?
Je connais des commerçants qui gagnent 50 % ou plus sur leurs e-mails transactionnels. Et vous, quel est votre chiffre ?
Ajouter des e-mails à votre ensemble transactionnel est un bon début, mais assurez-vous également d'optimiser les e-mails que vous envoyez actuellement. Voici des suggestions pour améliorer vos e-mails de confirmation de commande :
- Incluez-vous un lien hypertexte vers le numéro de commande dans la confirmation afin que votre client puisse cliquer dessus et consulter les détails sur votre site ?
- L'e-mail contient-il toutes les informations relatives à l'achat (article avec image, prix, taille/couleur/quantité, date, mode de paiement, détails de livraison, lien vers les coordonnées du service client, etc.) ?
- Inclut-il les recommandations de vente incitative et de vente croisée, ces recommandations provenant soit de votre système, soit d'un moteur de recommandation tiers ?
- Envoyez-vous ces e-mails aux moments optimaux pour les ouvertures et les clics, et sont-ils conformes aux normes de la marque ?
Au-delà de ces considérations tactiques, analysez vos campagnes d'emails transactionnels pour évaluer le chiffre d'affaires qu'elles génèrent. Vous devriez pouvoir vous en souvenir sans difficulté.
Comme je l'ai mentionné au début de cet article, plusieurs spécialistes du marketing ont indiqué qu'ils souhaitaient s'assurer de la maîtrise des fondamentaux afin de pouvoir rectifier le tir avant les périodes de forte activité saisonnière. C'est un point important à prendre en compte.
Si vos e-mails transactionnels présentent des lacunes, il est temps d'en informer votre équipe technique afin d'avoir le temps de les tester et de les corriger avant leur mise en œuvre. (Voir comment élaborer une proposition technique convaincante.)
5. Procédure de désabonnement
Je vous jure, tous les commerçants à qui je parle partent du principe que leurs procédures de désabonnement fonctionnent parfaitement. Pourtant, je me suis désabonnée d'innombrables newsletters ces derniers temps, et je peux vous assurer que ça ne marche pas toujours. Une marque a même essayé de me contredire à ce sujet.
Ajoutez ces questions à votre processus d'audit :
- Pouvez-vous garantir que toute personne souhaitant se désabonner pourra le faire et que votre processus est entièrement pris en charge ?
- Avez-vous vérifié récemment votre procédure de désabonnement pour vous assurer qu'elle fonctionne toujours ?
- Votre procédure de désabonnement est-elle facile ?
- Avez-vous donné à vos abonnés la possibilité de contrôler leur destin en leur offrant la possibilité de se désabonner et d'autres alternatives pour ce faire ?
Cette dernière question illustre l'essor des législations sur la protection de la vie privée à travers le monde. L'objectif principal de la plupart de ces lois est de donner aux consommateurs le contrôle de leurs données. Cela ne se limite pas à la mise à disposition d'un centre de préférences, mais implique une transparence totale quant à la collecte, l'utilisation et le contrôle des données.
L'option de désabonnement – qui permet aux abonnés de modifier la fréquence de réception de vos e-mails – est depuis des années un moyen d'éviter les désabonnements tout en vous permettant de mieux répondre aux besoins de vos clients.
Emballage en place
Vous avez peut-être lu tout cela et vous pensez : « Je suis un spécialiste du marketing expérimenté. Je maîtrise la situation. »
C'est possible, mais je doute fort que quiconque maîtrise vraiment tous les fondamentaux. Si c'est votre cas, envoyez-moi un tweet à @ryanpphelan et je vous présenterai dans une vidéo, en vous félicitant pour votre excellence.
Revenir aux fondamentaux vous permet de garantir la solidité des bases de votre programme. Vous évitez ainsi de perdre 10 à 20 % de vos revenus à cause de failles dans ces bases.
Durant la majeure partie de ma carrière, j'ai constaté que ce retour aux fondamentaux est la meilleure façon d'améliorer vos campagnes d'emailing. Arrêtez votre lecture ici. Analysez vos programmes et identifiez les axes d'amélioration.
Vos finances vous en remercieront. Que la Force soit avec vous !
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by Ryan Phelan
la source: Terre marketing
