Pour résoudre ces problèmes, vous pouvez créer une stratégie marketing axée sur les données en mettant en œuvre les dix techniques suivantes.
1. Constituez votre équipe.
L'utilisation des données pour élaborer une stratégie marketing commence évidemment par le traitement des données. Pour que cette approche soit efficace, il est indispensable de mettre en place des équipes interdépartementales et pluridisciplinaires. Richard Bayston précise sur Effin Amazing : « Il ne s'agit pas simplement de faire collaborer un informaticien avec le commercial que les responsables jugent le plus compétent. » Il faut trouver des personnes « prêtes à dépasser leur domaine de compétences ». Par exemple, « les data scientists doivent être disposés à se former au marketing ; les commerciaux doivent être disposés à se former à l'informatique. »
Pour constituer votre équipe d'exception, recherchez des data scientists issus de spécialités très diverses ou, par exemple, confiez la supervision des données et de l'analyse à un membre de la direction. Favorisez la collaboration entre ces personnes en organisant des réunions régulières où chacun partage ses idées et informations, et où le succès est reconnu.
2. Occupe-toi de tes affaires.
Jim Bergeson souligne dans un article pour MarketingProfs que « les données se cachent parfois dans les ressources internes de votre organisation, peut-être chez les distributeurs ou revendeurs de votre produit ou service, dans votre force de vente, ou enfermées dans un coffre-fort informatique. »
Vous pouvez commencer à exploiter ces données en créant « un identifiant client unique permettant de relier des sources de données disparates au niveau de la fiche client ». Cela permettra d'obtenir des informations sur l'expérience client dans son ensemble, notamment « ce qui se passe chez le concessionnaire, au point de vente, les réclamations ou les appels au service client du centre d'appels, les recommandations en ligne, les parrainages, les données de garantie, les inscriptions, les renouvellements et les achats ultérieurs ».
À partir de là, vous pouvez identifier et étudier ces relations entre les éléments de données.
3. Les données ne se limitent pas aux chiffres.
« Donnez du sens aux données et aux chiffres, au-delà de leur simple valeur numérique », conseille Erik Bitmanis d'Iversoft Solutions. « Pour cela, il faut d'abord définir ses objectifs et les indicateurs clés de performance (KPI) qui auront un impact sur leur réalisation. »
Bitmanis conclut en affirmant : « Une fois que votre équipe comprend comment ces indicateurs peuvent influencer positivement (ou négativement) la progression vers un objectif, ces données deviennent plus concrètes que de simples chiffres sur une feuille de calcul. La tangibilité est essentielle pour susciter l’intérêt et l’envie d’utiliser les données. »
4. Identifiez les canaux appropriés.
Saviez-vous que « 90 % des utilisateurs de Twitter qui voient un tweet relatif à une émission de télévision sont susceptibles de regarder immédiatement l’émission, de rechercher plus d’informations ou de partager du contenu sous forme de tweet à son sujet » ? Les spécialistes du marketing avisés savent exploiter les données pour découvrir quels messages trouvent le meilleur écho auprès de leurs clients et quels canaux utiliser pour les diffuser.
Ted Karczewski, spécialiste du contenu marketing chez Skyword, déclare au Content Marketing Institute : « Arby's excelle dans l'équilibre entre ses initiatives de données et son marketing créatif. » Par exemple, lors des Grammy Awards de 2014, Arby's savait qu'« une grande partie de son public participerait à des conversations en direct sur Twitter autour de l'événement. » Tout en suivant l'actualité sur les réseaux sociaux pendant la cérémonie, le responsable des médias sociaux de l'entreprise « a suivi la remise des prix et a attendu l'occasion de s'intégrer à la conversation grâce à un contenu pertinent et diffusé en temps réel sur les réseaux sociaux. »
5. Élaborer des modèles pour prédire et optimiser les résultats commerciaux.
Dominic Barton et David Court nous rappellent sur McKinsey & Company que « les données sont essentielles, mais les gains de performance et l'avantage concurrentiel découlent des modèles analytiques qui permettent aux gestionnaires de prévoir et d'optimiser les résultats ». Pour construire ce modèle, on ne part pas des données brutes. Il faut plutôt identifier les opportunités commerciales, et les modèles peuvent ensuite améliorer la performance.
Barton et Court ont constaté « que ce type de modélisation axée sur les hypothèses génère des résultats plus rapides et ancre les modèles dans des relations de données pratiques qui sont mieux comprises par les gestionnaires ».
6. Identifier les indicateurs à mesurer pour évaluer le succès.
Une fois vos objectifs stratégiques définis, vous devez identifier les indicateurs qui vous permettront d'évaluer la réussite de votre stratégie. Tricia Moon utilise l'objectif d'accroître le nombre de lecteurs de son blog sur Rival IQ, et notamment des indicateurs tels que le taux d'engagement des articles, le nombre de clics sur les liens, le nombre de partages de l'article sur les réseaux sociaux, le temps moyen passé sur un article par les visiteurs provenant des réseaux sociaux et le pourcentage d'augmentation du nombre de lecteurs provenant des réseaux sociaux.
Lors de l'évaluation de vos objectifs, examinez ces chiffres et demandez-vous quel est leur impact sur votre entreprise.
7. Assurez-vous que vos données sont exactes.
« On souhaite que tout soit aussi proche de la perfection que possible, surtout lorsque l'on est utilisé comme source et que l'on s'appuie potentiellement sur vos informations pour réaliser des études de cas ou des rapports », explique Amy Medeiros, responsable marketing chez BroadbandSearch, dans CIO. Brad Rinklin, directeur marketing d'Akamai, ajoute : « Le pire, c'est de faire parler de ses données, puis de voir un concurrent ou une publication majeure les qualifier de médiocres. »
Vous pouvez éviter cette erreur en faisant vérifier vos données par un tiers, comme un professeur du MIT ou de Stanford, un spécialiste des données ou un analyste du secteur, avant de mettre en œuvre votre stratégie.
8. Créez des profils d'acheteurs et du contenu axé sur le client.
Pendant que vous vous plongez dans l'analyse de vos données, il est facile d'oublier un point crucial : « Les données seules ne suffisent pas à élaborer une stratégie marketing », affirme Sreeram Sreenivasan sur StartUp Nation. Les insights émergent après que votre équipe a analysé les données, puis « formulé des hypothèses, défini une vision et les prochaines étapes ». Cela implique d'analyser « le comportement des clients, leurs habitudes d'achat, leurs préférences et leur profil afin de créer différents profils d'acheteurs ». Grâce à ces informations, vous pouvez « déterminer qui est chaque client, ce qu'il aime acheter, ce qu'il aime rechercher, quels sont ses centres d'intérêt et ce qui l'influence ».
Une fois vos profils d'acheteurs créés, vous voudrez créer un contenu axé sur le client, personnalisé et captivant pour votre public cible.
9. Établir des objectifs à l'échelle de l'entreprise.
Farnaz Erfan, directrice de la stratégie produit chez Birst, déclare à Neil Davey de Mycustomer.com :
« Mesurer le retour sur investissement marketing est devenu plus complexe, car cela exige une harmonisation avec la définition que les équipes commerciales donnent aux prospects qualifiés ou avec les critères utilisés par l'équipe des services pour déterminer si un client est prêt à conclure une vente additionnelle. Dans ce contexte, la discussion sur le retour sur investissement requiert que les responsables marketing – et leurs homologues commerciaux – partagent une vision commune et cohérente de ce qui caractérise un client, et en particulier de ce qui définit un client à forte valeur ajoutée. »
Davey ajoute : « Il serait utile que les organisations décloisonnent les services, en rassemblant les données des systèmes CRM, d'automatisation marketing, de service et financiers dans une vue unique, en s'accordant sur des définitions partagées et en harmonisant également les définitions du retour sur investissement. »
10. Continuez à tester.
Si les données peuvent constituer un point de départ pour l'élaboration d'une stratégie marketing, elles doivent être régulièrement analysées et testées. Heureusement, comme l'explique Matthew Buckley sur New Breed Marketing, tester ses efforts marketing au moyen de petites expériences « peut se faire en une journée ».
Buckley suggère d'utiliser la méthode scientifique lors des tests. Cela comprend :
- Commencez par les données.
- Posez une question sur les informations dont vous disposez.
- Formulez une hypothèse.
- Tester par une expérience.
- Confirmer que le test/la procédure a fonctionné comme prévu.
- Analysez les données et tirez-en des conclusions.
- Présenter les résultats et déterminer les prochaines étapes
N'oubliez pas : plus vite vous identifierez ce qui fonctionne, plus vite vous développerez votre entreprise.
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by JOHN RAMPTON
