Para resolver estos problemas, puede crear una estrategia de marketing basada en datos implementando las diez técnicas siguientes.
1. Reúne a tu equipo.
El uso de datos para crear una estrategia de marketing comienza obviamente con su gestión. Sin embargo, para que esto sea efectivo, es necesario contar con equipos interdepartamentales e interdisciplinarios. Richard Bayston sugiere en Effin Amazing: «Eso no significa simplemente que alguien de TI se reúna con el responsable de ventas que los gerentes consideren más competente». Significa encontrar personas «dispuestas a ir más allá de sus áreas de conocimiento». Por ejemplo, «Los científicos de datos deben estar dispuestos a aprender sobre marketing; los vendedores deben estar dispuestos a aprender sobre TI».
Así que, al formar su equipo estelar, busque científicos de datos con especialidades muy divergentes o, por ejemplo, designe a alguien en la alta dirección para supervisar los datos y el análisis. Priorice la colaboración entre estas personas organizando reuniones frecuentes donde todos compartan no solo ideas e información, sino también el mérito del éxito.
2. Ocúpate de tus propios asuntos.
Jim Bergeson señala en un artículo para MarketingProfs que “Los datos a veces se esconden en los recursos internos de su organización, tal vez con distribuidores o revendedores de su producto o servicio, su fuerza de ventas o encerrados en una bóveda de TI”.
Puede comenzar a extraer estos datos creando un identificador único de cliente para conectar distintas fuentes de datos a nivel de registro del cliente. Esto le proporcionará información sobre toda la experiencia del cliente, como qué sucede en el canal del distribuidor, el punto de venta, las quejas o llamadas de servicio del centro de llamadas, las recomendaciones en línea, las referencias, los datos de garantía, las inscripciones, las renovaciones y las compras posteriores.
Desde allí, puede identificar e investigar estas relaciones entre los elementos de datos.
3. Los datos van más allá de los números.
“Dale a los datos y números un significado más allá de su valor numérico”, afirma Erik Bitmanis de Iversoft Solutions. “Esto se logra primero conociendo cuáles son tus objetivos y los KPI que los impactarán”.
Bitmanis concluye diciendo: «Una vez que su equipo vea cómo estos indicadores pueden afectar positiva (o negativamente) su progreso hacia un objetivo, estos datos se vuelven más tangibles que simples números en una hoja de cálculo. La tangibilidad es clave para que las personas se interesen por los datos y quieran usarlos».
4. Identificar los canales adecuados.
¿Sabías que el 90 % de los usuarios de Twitter que ven un tuit relacionado con un programa de televisión probablemente lo vean de inmediato, busquen más información o compartan contenido basado en el tuit sobre ese programa? Los profesionales del marketing inteligentes pueden aprovechar los datos para descubrir qué mensajes conectan mejor con sus clientes y qué canales usar para enviarlos.
Ted Karczewski, especialista en contenido de marketing de Skyword, afirma para el Content Marketing Institute que «Arby's hace un excelente trabajo al equilibrar sus iniciativas de datos con su marketing creativo». Por ejemplo, durante los Grammy de 2014, Arby's sabía que un alto porcentaje de su audiencia participaría en conversaciones en vivo sobre el evento en Twitter. Mientras escuchaba en redes sociales durante la gala, el director de redes sociales de la compañía «observó la entrega de premios y esperó la oportunidad de integrarse en la conversación con contenido relevante y en tiempo real».
5. Construir modelos para predecir y optimizar los resultados del negocio.
Dominic Barton y David Court nos recuerdan en McKinsey & Company que «los datos son esenciales, pero las mejoras de rendimiento y la ventaja competitiva surgen de modelos analíticos que permiten a los gerentes predecir y optimizar los resultados». Al construir este modelo, no se parte de los datos. En cambio, se identifican oportunidades de negocio y los modelos pueden mejorar el rendimiento.
Barton y Court han descubierto que “ese modelo basado en hipótesis genera resultados más rápidos y basa los modelos en relaciones de datos prácticas que los gerentes comprenden de manera más amplia”.
6. Identifique qué métricas medir al evaluar el éxito.
Una vez determinados los objetivos de tu estrategia, necesitas identificar las métricas que utilizarás para determinar su éxito. Tricia Moon utiliza el objetivo de aumentar la cantidad de lectores del blog en Rival IQ, donde se usarían métricas como "Tasa de interacción con las publicaciones, número de clics en enlaces, número de veces que se comparte el artículo en redes sociales, tiempo promedio dedicado a un artículo por parte de usuarios de redes sociales, aumento porcentual de lectores de redes sociales".
Al evaluar sus objetivos, revise estos números y pregúntese cómo impactan en su negocio.
7. Asegúrese de que sus datos sean precisos.
“Quieres que todo sea lo más perfecto posible, sobre todo cuando te utilizan como fuente y posiblemente crean casos prácticos o informes a partir de tu información”, afirma Amy Medeiros, directora de marketing de BroadbandSearch, en CIO. Brad Rinklin, director de marketing de Akamai, añade: “Lo peor que puedes hacer es que tus datos reciban mucha atención en la prensa y luego un competidor o una publicación importante diga que son malos”.
Puede evitar este error si hace que un tercero, como un profesor del MIT o Stanford, un científico de datos o un analista de la industria, examine sus datos antes de seguir adelante con su estrategia.
8. Cree perfiles de compradores y contenido centrado en el cliente.
Mientras estás ocupado analizando datos, es fácil olvidar un punto crucial: "Los datos por sí solos no pueden formar una estrategia de marketing", afirma Sreeram Sreenivasan en StartUp Nation. Los insights se desarrollan después de que tu equipo analiza los datos y luego "formula hipótesis, visión y próximos pasos". Esto incluye analizar el comportamiento del cliente, sus patrones de compra, preferencias y antecedentes para desarrollar diferentes perfiles de comprador. Con esta información, puedes "descubrir quién es cada cliente, qué le gusta comprar, qué le gusta buscar, cuáles son sus intereses y qué lo influye".
Después de haber creado sus perfiles de compradores, querrá crear contenido centrado en el cliente que haya sido personalizado y sea intrigante para su público objetivo.
9. Establecer objetivos para toda la empresa.
Farnaz Erfan, director de estrategia de productos de Birst, le comenta a Neil Davey de Mycustomer.com:
Se ha vuelto más difícil medir el ROI del marketing, ya que requiere una alineación con lo que el equipo de ventas define como clientes potenciales listos para la venta o con lo que el equipo de servicios considera que determina la predisposición de un cliente para una venta adicional. En este contexto, el análisis del ROI requiere que los profesionales del marketing, y sus contrapartes comerciales, tengan una visión coherente y unificada de lo que describe a un cliente, y en particular de lo que define a un cliente de alto valor.
Davey agrega: “Sería útil para las organizaciones eliminar los silos entre los departamentos, reuniendo datos de CRM, automatización de marketing, servicios y sistemas financieros en una sola vista, además de acordar definiciones compartidas y alinear también las definiciones de ROI”.
10. Sigue haciendo pruebas.
Si bien los datos pueden brindarnos un punto de partida para desarrollar una estrategia de marketing, deben manipularse y probarse con frecuencia. Afortunadamente, Matthew Buckley afirma en New Breed Marketing que probar tus esfuerzos de marketing con pequeños experimentos "se puede lograr en un día".
Buckley sugiere utilizar el método científico al realizar pruebas. Esto incluye:
- Empecemos con los datos.
- Haz una pregunta sobre qué información tienes disponible.
- Construir una hipótesis.
- Pruebe con un experimento.
- Confirme que la prueba/procedimiento funcionó según lo planeado.
- Analizar los datos y sacar conclusiones
- Presentar resultados y determinar los próximos pasos
Recuerde, cuanto más rápido vea lo que funciona, más rápido estará en camino de hacer crecer su negocio.
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by JOHN RAMPTON
