Ακόμα και οι έμπειροι επαγγελματίες του μάρκετινγκ πρέπει να επανεξετάσουν τα θεμελιώδη στοιχεία του μάρκετινγκ μέσω email – την απόκτηση και συμμόρφωση, την ενσωμάτωση, τις προωθητικές ενέργειες και τα συναλλακτικά email, καθώς και τις διαγραφές.
Πέρασα λίγο ποιοτικό χρόνο πρόσφατα τόσο με πελάτες όσο και με επαγγελματίες μάρκετινγκ μέσω email τους τελευταίους μήνες και ήταν υπέροχο που ήρθα σε επαφή με άτομα που πιέζουν τα όρια του email.
Μιλήσαμε για ό,τι νέο και συναρπαστικό υπάρχει, όλες τις προηγμένες στρατηγικές και τακτικές που χρησιμοποιούν με επιτυχία οι επαγγελματίες του μάρκετινγκ σήμερα, όπως η τεχνητή νοημοσύνη έναντι της μηχανικής μάθησης και όλα αυτά τα αξιόλογα πράγματα, μπλα, μπλα, μπλα.
Ήθελαν όμως επίσης να επανεξετάσουν τα βασικά του καλού μάρκετινγκ μέσω email. Όχι επειδή δεν τα γνώριζαν, αλλά επειδή ήθελαν να είναι σίγουροι ότι οι επικοινωνίες τους μέσω email κάλυπταν τις αναδυόμενες τάσεις και ότι είχαν αρκετό χρόνο προετοιμασίας, ώστε, εάν χρειαζόταν να κάνουν αλλαγές, να μπορούν να το κάνουν πριν από τις περιόδους αιχμής (καλοκαίρι για την ταξιδιωτική περίοδο, Χριστούγεννα/διακοπές κ.λπ.).
Αυτή ήταν μια έξυπνη προσέγγιση. Το διατυμπανίζω συνέχεια, επειδή η επανάληψη των βασικών αρχών είναι απαραίτητη για κάθε εταιρεία.
Δεν υπάρχει κάτι τέτοιο όπως το «ορισμός και ξεχασμός». Μόλις ξεκινήσετε ένα πρόγραμμα και αυτό εκτελείται, μπορεί να πιστεύετε ότι αυτό είναι αρκετά καλό. Αλλά αυτό δεν ισχύει. Κανένα πρόγραμμα δεν πρέπει ποτέ να είναι απλώς «αρκετά καλό». Θα πρέπει να είναι το καλύτερο που μπορείτε να κάνετε.
Λοιπόν, από πού να ξεκινήσετε; Πίσω στα βασικά.
Τώρα, αν η αντίδρασή σας σε αυτό είναι «Δεν χρειάζεται να διαβάσω περαιτέρω γιατί το κατάλαβα», δείτε αν μπορείτε να απαντήσετε στις ακόλουθες ερωτήσεις:
- Πότε ήταν η τελευταία φορά που βελτιστοποιήσατε αυτά τα προγράμματα;
- Πότε τα ελέγξατε τελευταία φορά για να βεβαιωθείτε ότι δεν ήταν χαλασμένα;
Έτσι νόμιζα. Εντάξει, μείνε μαζί μου τώρα.
Αυτά είναι τα πέντε βασικά προγράμματα που χρειάζεστε για να χειρίζεστε αποτελεσματικά το email σήμερα. Πώς τα πάνε;
1. Απόκτηση
Το πιο σημαντικό πράγμα που μπορείτε να κάνετε είναι να αποκτήσετε νέες διευθύνσεις email συνδρομητών και πελατών. Έχω μιλήσει για τη δύναμη της διεύθυνσης email ως κύριου αναγνωριστικού καταναλωτή σε όλα τα κανάλια. Είναι εξίσου σημαντική με τον αριθμό κοινωνικής ασφάλισης.
Ζητάτε απλώς τη διεύθυνση email και μετά συνεχίζετε; Αν ναι, ενδέχεται να αντιμετωπίσετε προβλήματα εάν οι ΗΠΑ υιοθετήσουν νομοθεσία περί απορρήτου, όπως ο νόμος κατά του ανεπιθύμητου περιεχομένου του Καναδά ή ο Γενικός Κανονισμός για την Προστασία Δεδομένων στην Ευρωπαϊκή Ένωση.
Αυτού του είδους η νομοθεσία εφαρμόζεται ήδη σε επίπεδο πολιτείας στην Καλιφόρνια και το Κολοράντο. Είναι επίσης ένα καυτό θέμα στο Καπιτώλιο στην Ουάσινγκτον. Υπάρχει ένα κίνημα για την προστασία της ιδιωτικής ζωής.
Η απλή συλλογή μιας διεύθυνσης ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, είτε είναι καταφατική (μέσω της επιλογής ενός πλαισίου άδειας, για παράδειγμα), είτε θεωρείται μέρος μιας επιχειρηματικής σχέσης, δεν είναι πλέον αρκετή.
Το να ζητήσετε το όνομα και τον ταχυδρομικό κώδικα μαζί με τη διεύθυνση ηλεκτρονικού ταχυδρομείου μπορεί να είναι σημαντικό για να αποδείξετε ότι η εταιρεία σας συμμορφώνεται με τους νόμους περί δεδομένων και απορρήτου της πολιτείας, των ΗΠΑ ή του εξωτερικού. Θα πρέπει να εντοπίζετε εύκολα αυτά τα άτομα στη βάση δεδομένων σας.
Ξεκινήστε τώρα να επεκτείνετε τη διαδικασία απόκτησης. Η υποβολή περισσότερων ερωτήσεων και η προσπάθεια να πείσετε τους συνδρομητές να σας δώσουν τις κύριες διευθύνσεις email τους θα είναι κρίσιμης σημασίας, τόσο για τη βελτίωση του προγράμματος μάρκετινγκ σας όσο και για την αντιμετώπιση επικείμενων νομοθετικών προκλήσεων.
2. Πρόγραμμα υποδοχής και ένταξης
Αυτή είναι η πρώτη σας επικοινωνία με τους συνδρομητές ή τους πελάτες σας μετά την εγγραφή σας. Έχετε ελέγξει και ενημερώσει τη γλώσσα, το λογότυπο, το σχέδιο ή τις εικόνες σας, ώστε να είναι σύγχρονα και να συμμορφώνονται με τα πρότυπα της επωνυμίας σας; Τι γίνεται με τους κωδικούς προσφοράς που στέλνετε στους νέους συνδρομητές; Λειτουργεί ακόμα;
Αποτελεί αυτό το email (ή η σειρά email) πραγματικά το καλύτερο δυνατό σημείο σας ως η πρώτη σας επικοινωνία με τους νέους συνδρομητές ή πελάτες σας; Το στέλνετε εντός των πρώτων πέντε λεπτών από την εγγραφή τους; Ακόμα καλύτερα - το πρώτο λεπτό;
Άλλα στοιχεία που πρέπει να μελετήσετε στον έλεγχο του προγράμματος email καλωσορίσματος:
- Είναι εξατομικευμένο;
- Είναι συμβατό με κινητά; Βλέπω πολλά email καλωσορίσματος που δεν φαίνονται καλά στην οθόνη ενός κινητού, επειδή δημιουργήθηκαν χρόνια πριν τα κινητά γίνουν ο κανόνας.
- Ευχαριστεί τους πελάτες σας για την εγγραφή τους και επαναδιατυπώνει τις υποσχέσεις της επωνυμίας σας και τις προσδοκίες σας μέσω email;
- Συνδέεται επαρκώς με συγγενείς τεχνολογίες, όπως δεδομένα ταυτοποίησης και διαφήμιση, ή με μια μέθοδο ελέγχου βάσει πόντων που ευθυγραμμίζεται με το μάρκετινγκ βάσει λογαριασμού ή άλλα προηγμένα συστήματα ταυτοποίησης πελατών;
3. Προωθητικά email
Υποθέτω ότι γνωρίζετε τι κάνετε στα διαφημιστικά σας email – προσαρμόζονται σε κινητά και προβάλλουν την επωνυμία, τα προϊόντα και τις υπηρεσίες σας κατάλληλα. Σωστά;
Τμηματοποιείτε τη βάση δεδομένων σας και στοχεύετε τα email σας; Τέλεια! Πότε ήταν η τελευταία φορά που αλλάξατε τη δομή τμηματοποίησης; Ή μήπως χρησιμοποιείτε την ίδια στρατηγική που είχατε πριν από μερικά χρόνια; Χρησιμοποιείτε την ίδια προσέγγιση και έχετε τα ίδια αποτελέσματα, κι όμως οι στόχοι σας για email συνεχίζουν να αυξάνονται χρόνο με το χρόνο.
Ναι, μπορεί να νιώθετε ασφαλείς στο ζεστό κάλυμμα της συνέχειας, αλλά αν δεν έχετε αλλάξει τα πράγματα, ορίστε το 2019 ως η χρονιά που θα αλλάξετε πρότυπα. Ή, ορίστε το ως η χρονιά που θα αρχίσετε να χρησιμοποιείτε ένα πρότυπο, εκτός αν σας αρέσει να δημιουργείτε ένα νέο σχέδιο κάθε φορά που στέλνετε ένα email.
4. Συναλλακτικά email
Ένα τυπικό σύνολο email λιανικής πώλησης έχει 13 έως 17 email. Πόσα έχετε εσείς;
Γνωρίζω ορισμένους λιανοπωλητές που κερδίζουν 50% ή περισσότερο από τα συναλλακτικά τους email. Ποιος είναι ο αριθμός σας;
Η προσθήκη περισσότερων email στο σύνολο συναλλαγών σας είναι μια αρχή, αλλά βεβαιωθείτε επίσης ότι έχετε βελτιστοποιήσει τα email που προσφέρετε τώρα. Ακολουθούν προτάσεις για τη βελτίωση των email επιβεβαίωσης παραγγελίας σας:
- Παραθέτετε τον αριθμό παραγγελίας μέσω υπερσυνδέσμου σε μια επιβεβαίωση, ώστε ο πελάτης σας να μπορεί να κάνει κλικ σε αυτόν και να δει λεπτομέρειες στον ιστότοπό σας;
- Εμφανίζονται στο email όλες οι πληροφορίες αγοράς (είδος με εικόνα, τιμή, μέγεθος/χρώμα/ποσότητα, ημερομηνία, τρόπος πληρωμής, στοιχεία αποστολής, σύνδεσμος προς τις επαφές εξυπηρέτησης πελατών και άλλα);
- Περιλαμβάνει upselling και cross-selling συστάσεων προϊόντων, με τις συστάσεις να προέρχονται οργανικά από το σύστημά σας ή από μια μηχανή συστάσεων τρίτου μέρους;
- Στέλνετε αυτά τα email στις βέλτιστες ώρες για ανοίγματα και κλικ και είναι ευθυγραμμισμένα με τα πρότυπα της επωνυμίας;
Πέρα από αυτές τις τακτικές παραμέτρους, ελέγξτε το σύνολο των συναλλακτικών email σας για να δείτε πόσα έσοδα αποφέρουν. Θα πρέπει να μπορείτε να τα ξεκαθαρίσετε όλα αυτά από το μυαλό σας.
Όπως σημείωσα στην αρχή αυτής της ανάρτησης, αρκετοί επαγγελματίες του μάρκετινγκ δήλωσαν ότι ρωτούσαν πώς να κάνουν σωστά τα βασικά, ώστε να μπορέσουν να διορθώσουν τα μαθήματά τους πριν από τις κρίσιμες εποχιακές περιόδους. Αυτή είναι μια σημαντική παράμετρος.
Εάν έχετε ελλείψεις στα συναλλακτικά σας email, τώρα είναι η ώρα να τις θέσετε στο ραντάρ του τεχνικού σας προσωπικού, ώστε να έχετε χρόνο να τις δοκιμάσετε και να τις τροποποιήσετε πριν τις εφαρμόσετε. (Δείτε πώς να δημιουργήσετε μια επιτυχημένη τεχνολογική πρόταση.)
5. Διαδικασία διαγραφής
Ορκίζομαι, όλοι οι λιανοπωλητές με τους οποίους μιλάω υποθέτουν ότι οι τρόποι διαγραφής τους λειτουργούν μια χαρά. Αλλά τελευταία έχω διαγραφεί από αμέτρητα email και μπορώ να σας πω ότι δεν λειτουργούν όλα. Μια μάρκα προσπάθησε ακόμη και να διαφωνήσει μαζί μου γι' αυτό.
Προσθέστε αυτές τις ερωτήσεις στη διαδικασία ελέγχου σας:
- Μπορείτε να εγγυηθείτε ότι όλοι όσοι θέλουν να διαγραφούν μπορούν να το κάνουν και ότι η διαδικασία σας υποστηρίζεται πλήρως;
- Έχετε ελέγξει πρόσφατα τη διαδικασία κατάργησης της εγγραφής σας για να βεβαιωθείτε ότι εξακολουθεί να λειτουργεί;
- Πόσο εύκολη είναι η διαδικασία διαγραφής της εγγραφής σας;
- Έχετε δώσει στους συνδρομητές σας τη δυνατότητα να ελέγχουν τη μοίρα τους προσφέροντας τη δυνατότητα να διαγραφούν και άλλες εναλλακτικές λύσεις για να διαγραφούν;
Αυτό το τελευταίο ερώτημα αναφέρεται στην άνοδο της νομοθεσίας περί απορρήτου σε όλο τον κόσμο. Ο πυρήνας των περισσότερων από αυτούς τους νόμους είναι η παροχή στους καταναλωτές ελέγχου επί των δεδομένων τους. Αυτό όμως δεν σημαίνει πάντα ότι τους δίνεται ένα κέντρο προτίμησης. Σημαίνει διαφάνεια σχετικά με τη συλλογή, τη χρήση και τον έλεγχο των δεδομένων.
Η επιλογή να μην λαμβάνετε πλέον τα email σας – η παροχή στους συνδρομητές της επιλογής να αλλάξουν τη συχνότητα με την οποία λαμβάνουν τα email σας – αποτελεί εδώ και χρόνια έναν τρόπο για να τους γλιτώσετε από την κατάργηση της εγγραφής, ενώ παράλληλα σας επιτρέπει να προσεγγίσετε περισσότερο τις ανάγκες των πελατών σας.
Ολοκληρώνοντας
Ίσως να έχετε διαβάσει όλα αυτά και να σκέφτεστε: «Είμαι έμπειρος έμπορος. Το έχω χειριστεί αυτό».
Μπορεί, αλλά αμφιβάλλω σοβαρά αν κάποιος έχει όντως τακτοποιήσει όλα τα βασικά. Αν ναι, στείλτε μου ένα tweet στη διεύθυνση @ryanpphelan και θα σας βάλω σε μια παρουσίαση και θα σας αναφέρω ως τέλειους.
Η επιστροφή στα βασικά σάς βοηθά να βεβαιωθείτε ότι η βάση του προγράμματός σας είναι σταθερή. Δεν χάνετε το 10 με 20 τοις εκατό των εσόδων σας μέσω ρωγμών σε αυτήν τη βάση.
Για το μεγαλύτερο μέρος της καριέρας μου, η εμπειρία μου ήταν ότι αυτή η προσέγγιση επιστροφής στα βασικά είναι η καλύτερη ευκαιρία για να βελτιώσετε τις προσπάθειές σας στο email marketing. Σταματήστε να διαβάζετε τώρα. Ρίξτε μια ματιά σε αυτά τα προγράμματα και εντοπίστε τους τρόπους με τους οποίους μπορείτε να τα βελτιώσετε.
Τα οικονομικά σας αποτελέσματα θα σας ευγνωμονούν. Είθε η Δύναμη να είναι μαζί σας!
___
by Ράιαν Φέλαν
πηγή: Οικόπεδα Marketing
