Το IAB Ireland προειδοποιεί τους διαφημιζόμενους να ελαχιστοποιήσουν τη χρήση αναδυόμενων διαφημίσεων, επειδή είναι τόσο ενοχλητικές που είναι πολύ πιθανό να οδηγήσουν τους καταναλωτές στην εγκατάσταση λογισμικού αποκλεισμού διαφημίσεων. Στις Ηνωμένες Πολιτείες, σύμφωνα με την Alanna Gombert, αναπληρώτρια Γενική Διευθύντρια του IAB Tech Lab και Αντιπρόεδρο Τεχνολογίας και Λειτουργιών Διαφημίσεων του IAB, η χρήση τους αξιολογείται από την Ομάδα Εργασίας Flex Ad Standards, η οποία σχεδιάζει να δημοσιεύσει νέες συστάσεις αργότερα μέσα στο έτος.
Παρά το μίσος, η χρήση των αναδυόμενων διαφημίσεων και του πιο διαβολικού ξαδέρφου τους, των διαφημίσεων που εμφανίζονται με το hover, φαίνεται να αυξάνεται. Αυτό συμβαίνει επειδή όταν χρησιμοποιούνται σωστά, μπορούν να αυξήσουν τις μετατροπές κάθε είδους. Σε αυτό το άρθρο, θα εξετάσω ποιοι στόχοι μάρκετινγκ μπορούν να επιτευχθούν χρησιμοποιώντας αναδυόμενα παράθυρα, θα εξετάσω τα ποσοστά μετατροπών και θα ρίξω μια ματιά σε μερικές από τις καλύτερες και χειρότερες πρακτικές.
Πηδώντας και αιωρούμενος
Θα πρέπει να σημειώσουμε ότι οι όροι αναδυόμενο παράθυρο και διαφήμιση που τοποθετείται στον κέρσορα φαίνεται να χρησιμοποιούνται εναλλακτικά. Είναι διαφορετικοί. Το IAB ορίζει τα αναδυόμενα παράθυρα ως εξής: «Οποιαδήποτε διαφημιστική εμπειρία όπου η επίσκεψη σε έναν ιστότοπο σε ένα αρχικό παράθυρο του προγράμματος περιήγησης ενεργοποιεί ένα δευτερεύον παράθυρο του προγράμματος περιήγησης για να προβάλει μια εμφάνιση διαφήμισης ακριβώς πάνω από το αρχικό παράθυρο του προγράμματος περιήγησης».
Σύμφωνα με τη Wikipedia, οι διαφημίσεις που τοποθετούνται με το ποντίκι δημιουργούνται χρησιμοποιώντας HTML5, JavaScript ή άλλες τεχνολογίες προγράμματος περιήγησης για να δημιουργήσουν ορθογώνιες διαφημίσεις που δεν κινούνται όταν κάνετε κύλιση στη σελίδα. Απλώς παραμένουν εκεί, συχνά μπλοκάροντας το περιεχόμενο που θέλατε. Επιπλέον, τα προγράμματα αποκλεισμού διαφημίσεων δεν τις μπλοκάρουν. (Γι' αυτό τις ονόμασα διαβολικές.)
Με βάση την εμπειρία μου στην περιήγηση στο διαδίκτυο, τουλάχιστον το 90% αυτών που ονομάζουμε αναδυόμενα παράθυρα είναι στην πραγματικότητα διαφημίσεις που εμφανίζονται στον αιωρούμενο χώρο. Παρόλα αυτά, θα ακολουθήσω την πιο κοινή ορολογία και θα συνεχίσω να μιλάω για αναδυόμενα παράθυρα.
Ενόχληση έναντι Μετατροπής: Μια Συμφωνία
Το ερώτημα αν η χρήση αναδυόμενων παραθύρων είναι πιο πιθανό να αυξήσει το κοινό σας ή να το απενεργοποιήσει έχει πολλές διαφορές. Πέρυσι, η Google σταμάτησε να παρέχει αναδυόμενες διαφημίσεις για κινητά που παρότρυναν τους χρήστες να εγκαταστήσουν την εφαρμογή Google+.
Η ανάλυσή της διαπίστωσε ότι το 9% των ατόμων που είδαν μια ενδιάμεση διαφήμιση για κινητά, η οποία λειτουργεί ως αναδυόμενο παράθυρο μπλοκάροντας περιεχόμενο, πάτησαν το κουμπί «λήψη της εφαρμογής». GoogleΕπίσης διαπίστωσε ότι το 69% των επισκεπτών ούτε εγκατέστησαν την εφαρμογή ούτε συνέχισαν στη σελίδα για κινητά. Αντίθετα, απλώς επέστρεψαν.
Πολλοί πάροχοι εφαρμογών θα ήταν ευχαριστημένοι με ένα CTR 9%, σωστά; Φυσικά, αυτή είναι μια πολύ συγκεκριμένη περίπτωση μιας εταιρείας που προσπαθεί να κάνει τους χρήστες να μεταβούν από τον ιστότοπο για κινητά στην εφαρμογή για κινητά. Ακόμα και μετά την εγκατάσταση, η εταιρεία θα πρέπει να κάνει τους χρήστες να χρησιμοποιούν την εφαρμογή και στη συνέχεια να τους μετατρέψει εντός της εφαρμογής.
Η Google έχει πολλούς τρόπους να επωφεληθεί από τη χρήση των υπηρεσιών της: διαφημίσεις, παραπομπές και δεδομένα. Επομένως, είναι λογικό η εταιρεία να θεωρεί τη μείωση των εγκαταλείψεων πιο σημαντική από την αύξηση των εγκαταστάσεων εφαρμογών. Εάν το επιχειρηματικό σας μοντέλο απαιτεί να αποκτήσετε υποψήφιους πελάτες ή πελάτες, τα αναδυόμενα παράθυρα μπορούν να γίνουν φίλοι σας. Συμπεριφερόμενοι ευγενικά με αυτήν την ενότητα διαφημίσεων, μπορείτε να κάνετε φίλους τους καταναλωτές και όχι εχθρούς.
Αναδυόμενοι στόχοι
Αυτή η πολύ δυσφημισμένη ενότητα διαφημίσεων μπορεί να επιτύχει ορισμένους σημαντικούς στόχους:
Εγγραφές στο ενημερωτικό δελτίο μέσω email: Τόσες πολλές ιστοσελίδες σήμερα χρησιμοποιούν ένα αναδυόμενο παράθυρο για να προσκαλέσουν τους επισκέπτες να εγγραφούν σε ενημερωτικά δελτία. Τα χρησιμοποιούμε στο Link-Assistant.com για να προσκαλέσουμε άτομα να εγγραφούν στο ιστολόγιό μας και έχουμε διαπιστώσει ότι κάθε ένα από τα αναδυόμενα παράθυρά μας συγκεντρώνει περίπου 168 υποψήφιους πελάτες ανά μήνα. (Θα μιλήσουμε περισσότερο για το πώς χρησιμοποιούμε τα αναδυόμενα παράθυρα στην επόμενη ενότητα.)
Λήψεις περιεχομένου: Αυτή η παραλλαγή προσφέρει στους επισκέπτες μια δωρεάν αναφορά, ηλεκτρονικό βιβλίο ή άλλο περιεχόμενο. Οι επισκέπτες πρέπει να δώσουν μια διεύθυνση email για να το κατεβάσουν.
Εκπτωτικά κουπόνια: Για να βελτιώσουν την προσφορά εγγραφής στον ιστότοπο, ακόμη περισσότεροι λιανοπωλητές μπορούν να προσφέρουν άμεση έκπτωση σε όσους αγοράσουν κατά τη διάρκεια αυτής της επίσκεψης.
Πώς να μην νιώθετε άβολα με τους επισκέπτες σας
Οι αναδυόμενες διαφημίσεις δεν χρειάζεται να είναι τόσο ενοχλητικές. Όταν χρησιμοποιούνται σωστά, μπορούν να προσφέρουν μια επιπλέον ενθάρρυνση σε έναν επισκέπτη να αλληλεπιδράσει με την εταιρεία σας. Πιστεύουμε ότι αυτή η ενότητα διαφημίσεων έχει αποκτήσει κακή φήμη στους καταναλωτές λόγω των χειρότερων πρακτικών που χρησιμοποιούν πολλοί ιστότοποι.
Με περισσότερη σκέψη και μερικές τεχνολογικές βελτιώσεις, είναι απλό να βελτιώσετε τα αποτελέσματα μιας αναδυόμενης καμπάνιας χωρίς να ενοχλήσετε τους καταναλωτές.
Χειρότερη Πρακτική: Το Εμπόδιο
Όταν νέοι επισκέπτες έρχονται στον ιστότοπό σας μέσω ενός συνδέσμου, άμεσης πλοήγησης ή ενός αποτελέσματος αναζήτησης, ενδιαφέρονται για αυτό που προσφέρετε. Ωστόσο, η προβολή ενός αναδυόμενου παραθύρου πριν προλάβουν να δουν τα προϊόντα σας μπορεί να μην είναι η καλύτερη πρακτική. Αυτό ισχύει ιδιαίτερα όταν ένα αναδυόμενο παράθυρο απαιτεί άμεση απόφαση, π.χ. παροχή μιας διεύθυνσης email για άμεση εφαρμογή έκπτωσης.
Βέλτιστες Πρακτικές
Δεν υπάρχει σαφής έρευνα σχετικά με το πόσο ακριβώς πρέπει να περιμένετε για να ζητήσετε μια διεύθυνση email. Όταν η AppSumo ανέλυσε ιστότοπους που χρησιμοποιούσαν το λογισμικό List Builder, διαπίστωσε ότι η εμφάνιση ενός αναδυόμενου παραθύρου μετά από πέντε δευτερόλεπτα επί τόπου ήταν μακράν η πιο αποτελεσματική μέθοδος για τη συλλογή email. Η επόμενη πιο αποτελεσματική ήταν μετά από 20 δευτερόλεπτα.
Στο επίσημο ιστολόγιο του LinkAssistant, εμφανίζουμε μια αναδυόμενη προσφορά για εγγραφή στο ενημερωτικό μας δελτίο αφού κάποιος αφιερώσει 90 δευτερόλεπτα σε ένα άρθρο. Θα πρέπει να δοκιμάσετε διαφορετικούς χρόνους καθυστέρησης για να δείτε τι λειτουργεί καλύτερα για τον ιστότοπό σας.
Μπορείτε επίσης να διαμορφώσετε το λογισμικό αναδυόμενων παραθύρων ώστε να ενεργοποιείται όταν ο κέρσορας του επισκέπτη μετακινείται προς τα πάνω προς την πίσω γραμμή, υποδεικνύοντας ότι πρόκειται να φύγει.
Μια άλλη επιλογή είναι να είστε πιο ευγενικοί με το αναδυόμενο παράθυρο και να μην καλύπτετε όλο το περιεχόμενο. Το Search Engine Journal, για παράδειγμα, προώθησε ένα διαδικτυακό σεμινάριο με ένα αναδυόμενο παράθυρο που εμφανιζόταν δίπλα σε ένα άρθρο.
Το πλαίσιο εμφανίζεται όταν ένας αναγνώστης έχει κάνει κύλιση κάτω από το fold. Παραμένει τοποθετημένος στον δείκτη του ποντικιού μέχρι να κλείσει, αλλά οι επισκέπτες μπορούν να συνεχίσουν να κάνουν κύλιση στο άρθρο χωρίς να χρειάζεται να κάνουν κλικ στο X για να κλείσουν το πλαίσιο:
Χειρότερη Πρακτική: Άσχετη Προσφορά
Θυμάστε εκείνες τις ανεπιθύμητες αναδυόμενες διαφημίσεις που παρέμεναν στην οθόνη του υπολογιστή σας ακόμα και αφού κλείσατε το πρόγραμμα περιήγησής σας; Αυτή η πρακτική έχει σχεδόν εξαφανιστεί, καθώς οι διαφημιζόμενοι όλων των ειδών κατανοούν τη σημασία της προβολής σχετικών διαφημίσεων.
Η καλύτερη εξάσκηση
Η προβολή αναδυόμενων διαφημίσεων τρίτων ως πηγή εσόδων μπορεί να εξακολουθεί να είναι αποτελεσματική. Το κλειδί είναι να χρησιμοποιήσετε στόχευση με βάση τα συμφραζόμενα για να κάνετε μια προσφορά που ο επισκέπτης είναι πιο πιθανό να εξετάσει. Για παράδειγμα, το PCmag.com έδειξε μια διαφήμιση για έναν σαρωτή βιβλίων πάνω από ένα άρθρο σχετικά με τον αναγνώστη Kindle Oasis.
Όσοι απολαμβάνουν την ανάγνωση βιβλίων ψηφιακά πιθανότατα είναι πιο πιθανό να θέλουν να μεταφέρουν τους φυσικούς τους τίτλους στον ηλεκτρονικό αναγνώστη μέσω ενός σαρωτή.
Χειρότερη πρακτική: Κουτί που δεν κλείνει
Το πιο εξοργιστικό αναδυόμενο παράθυρο από όλα είναι αυτό που είναι δύσκολο να κλείσει ή δεν μπορεί να κλείσει καθόλου. Μερικές φορές ο σχεδιαστής διαφημίσεων κάνει σκόπιμα το Χ ή το "κλείσιμο" δύσκολο να το δει κανείς για να κερδίσει χρόνο προβολής για τη διαφήμιση. Σε άλλες περιπτώσεις, ένα σφάλμα κωδικοποίησης τοποθετεί το Χ εκτός οπτικού πεδίου του χρήστη. Αυτό είναι ιδιαίτερα σημαντικό πρόβλημα σε κινητές συσκευές, όπου μπορεί να είναι δύσκολο να ληφθεί υπόψη η τεράστια ποικιλία μεγεθών οθόνης. Όταν οι χρήστες αντιμετωπίζουν ένα σκοτεινό αναδυόμενο παράθυρο που δεν μπορεί να κλείσει, δεν έχουν άλλη επιλογή από το να αναπηδήσουν.
Η καλύτερη εξάσκηση
Πολλές ιστοσελίδες χρησιμοποιούν πλέον μεγάλα κουμπιά "ναι" και "όχι" στα αναδυόμενα παράθυρά τους. Πολλές ιστοσελίδες κάνουν την επιλογή σαφή: Για παράδειγμα, θέλετε να κατεβάσετε ένα δωρεάν προϊόν ή να συνεχίσετε να διαβάζετε σε τι κάνατε κλικ;
Για παράδειγμα, ένα από τα ιστολόγια βελτιστοποίησης CRO προσφέρει ένα δωρεάν ηλεκτρονικό βιβλίο σε αντάλλαγμα για εγγραφές μέσω email. Η εναλλακτική είναι να κάνετε κλικ στο «Όχι, προτιμώ να μην είμαι καλός στη βελτιστοποίηση».
Κάποιοι το βρίσκουν διασκεδαστικό. Άλλοι θα έλεγαν ότι ανήκει περισσότερο στο παθητικό/επιθετικό φάσμα. Θα πρέπει σίγουρα να κάνετε το αναδυόμενο κείμενό σας ελκυστικό και να αναφέρετε με σαφήνεια τα οφέλη της εγγραφής, της λήψης ή οποιουδήποτε άλλου στόχου έχετε. Θα σας αφήσουμε να αποφασίσετε πόσο μακριά θα φτάσετε – ή, ακόμα καλύτερα, να το δοκιμάσετε!
Χειρότερη πρακτική: Πολύ συχνή
Το όχι σημαίνει όχι, ακόμα και όταν πρόκειται για εγγραφές μέσω email. Μόλις ένας επισκέπτης του ιστότοπου κάνει κλικ στο κουμπί X ή "όχι", η απόφαση έχει ληφθεί. Η γκρίνια, με τη μορφή επαναλαμβανόμενων αναδυόμενων παραθύρων, δεν θα λειτουργήσει. Είναι δική σας δουλειά να μετατρέψετε αυτούς τους επικριτές με άλλους τρόπους.
Η καλύτερη εξάσκηση
Κάντε πολλαπλές προσφορές για να προσελκύσετε τους επισκέπτες σας να παρέχουν email και τοποθετήστε τις φόρμες εγγραφής σε εμφανές σημείο του ιστότοπού σας. Για παράδειγμα, στο Link-Assistant.com, παρέχουμε δύο ακόμη ευκαιρίες για τους χρήστες να παρέχουν τις διευθύνσεις email τους – χωρίς να εμποδίζουν την προβολή της σελίδας.
Κάνοντας το να λειτουργεί για εσάς
Όπως και με κάθε άλλη μορφή διαφήμισης, είναι σημαντικό να δοκιμάζετε τις αναδυόμενες διαφημίσεις σας. Θα πρέπει να εκτελείτε τακτικά δοκιμές A/B με κάθε πτυχή της διαφήμισης: σχεδιασμό, χρώμα, κείμενο, προσφορά, τοποθέτηση και χρονισμό.
Θα πρέπει επίσης να βεβαιωθείτε ότι η χρήση αναδυόμενων παραθύρων ταιριάζει με τους συνολικούς στόχους μάρκετινγκ σας. Εάν γράφετε ένα ιστολόγιο για να δείξετε τον εαυτό σας ως ηγέτη σκέψης, η αξία μάρκετινγκ περιεχομένου που συνοδεύει τις προβολές πλήρους σελίδας μπορεί να είναι πιο σημαντική από τη συλλογή διευθύνσεων email. Εάν ο ιστότοπός σας προσφέρει εξαιρετικές προσφορές, μπορεί να διαπιστώσετε ότι λειτουργεί καλύτερα να προσφέρετε έκπτωση ή δωρεάν αποστολή κατά τη διαδικασία ολοκλήρωσης αγοράς παρά εκ των προτέρων.
Οι πανταχού παρούσες, μερικές φορές άσχημες, αναδυόμενες διαφημίσεις δεν πρόκειται να εξαφανιστούν. Στην πραγματικότητα - κατά ειρωνικό τρόπο - πολλές mainstream εκδόσεις τις χρησιμοποιούν πλέον για να ζητήσουν από τους επισκέπτες του ιστότοπού τους να απενεργοποιήσουν το λογισμικό αποκλεισμού διαφημίσεων. Όταν χρησιμοποιούνται προσεκτικά, μπορούν να αποτελέσουν ένα πολύτιμο εργαλείο για την απόκτηση πελατών. Απλώς να είστε ευγενικοί!
___
by Άλε Μπάρισεβιτς
