Die Ziele
- Werden Sie zur bevorzugten Essensliefer-App, indem Sie Uber Eats mit wichtigen kulturellen Ereignissen verknüpfen.
- Bauen Sie Markenbekanntheit auf.
Die Vorgehensweise
- Erhöhte Sichtbarkeit bei wichtigen Fußballveranstaltungen durch die Sicherung begehrter Deals über Programmatic Guaranteed – inklusive auf CTV-Geräten.
- Wir haben Display & Video 360 eingesetzt, um die Werbestrategie zu vereinheitlichen und die Kampagnendurchführung über verschiedene Publisher hinweg zu vereinfachen.
- Erhöhte Kampagnenreichweite durch bessere Steuerung der Anzeigenfrequenz über alle Kanäle hinweg.
Die Ergebnisse
- Die Reichweite der Kampagne wurde um 10 % erhöht.
- Es erreichte über 76 Millionen Menschen, von denen 25 % CTV-Zuschauer waren.
- Durch das Weiterleiten unnötiger Impressionen wurden 150 % der Plattformgebühr eingespart und reinvestiert.
Die Essenslieferbranche verzeichnete im vergangenen Jahr ein enormes Wachstum, da immer mehr Menschen von zu Hause aus bestellten. Um sich von der Konkurrenz abzuheben, startete Uber Eats die Kampagne „Heute Abend esse ich“, um die Marke mithilfe von Prominenten und wichtigen kulturellen Ereignissen zu stärken. Beispielsweise sponserte das Unternehmen die Football-Saison in den USA. Gleichzeitig verlagerte Uber Eats seinen Fokus im digitalen Marketing auf die Kundengewinnung und die Steigerung der Markenbekanntheit. Zusätzlich zu seiner TV-Strategie schaltete das Unternehmen Videoanzeigen auf Laptops, Mobilgeräten und Smart-TVs, um die Menschen dort zu erreichen, wo sie sich aufhalten.
Enorme Reichweite durch Programmatic Guaranteed
Bei der Analyse dieser Herausforderung stellten Uber und ihr Media-Team bei MediaCom fest, dass Display & Video 360 ihnen Zugriff auf den größten und vielfältigsten Pool an Werbeplätzen bot – von Display- und Videoanzeigen über Audio bis hin zu Connected TV (CTV). Da Werbeplätze rund um hochkarätige Events wie Fußballspiele schwer zu bekommen und teuer sind, nutzte das Uber Eats-Team Programmatic Guaranteed in Display & Video 360, um gefragte Angebote zu sichern. Sie griffen auf ein von ihrem Google-Account-Management-Team zusammengestelltes Werbeplatzpaket zurück, um ihre Zielgruppe über YouTube, Spotify, Hulu, ESPN, Roku und weitere Plattformen zu erreichen. Die frühzeitige Sicherung relevanter Werbeplätze über Programmatic Guaranteed ermöglichte es Uber, Angebote besser zu steuern und Budgets effizienter zu kontrollieren. Die Kombination dieser vielfältigen Kanäle auf einer Plattform half Uber, über 76 Millionen Nutzer zu erreichen, eine wachsende Zielgruppe, von der 25 % CTV-Nutzer waren.
Effektives kanalübergreifendes Frequenzmanagement
Das Team von Uber Eats wusste nicht nur, dass zu viel Werbung ihrer Marke schaden, sondern auch, dass sie die Kampagnenleistung negativ beeinflussen kann. Daher wandte sich Uber Eats an Ads Data Hub, um individuelle Analysen durchzuführen und herauszufinden, welche Anzeigenfrequenz die besten Kampagnenergebnisse lieferte. Dabei stellte sich heraus, dass die Effektivität nach sieben wöchentlichen Anzeigenschaltungen abnahm. Mit diesen Erkenntnissen und der zentralen Übersicht über alle Inventarquellen und Formate konnte Uber Eats die Anzeigenausspielung effektiv steuern und kontrollieren. YouTube ist für Uber Eats von zentraler Bedeutung, um die Zielgruppe der 18- bis 35-Jährigen mit geringerer Fernsehnutzung zu erreichen. Daher war der Einsatz eines Tools, das die Frequenz über dieses Inventar und die übrigen Werbebuchungen hinweg steuern konnte, unerlässlich.
Uber Eats legte ein kanalübergreifendes Frequenzziel fest und übersprang Gebote, die die optimale Anzeigenausspielung überschritten. Besonders schätzte Uber Eats das Frequenzmanagement für Programmatic Guaranteed-Deals. Nachdem das Gesamtziel für die Kampagnenfrequenz erreicht war, sorgte Display & Video 360 dafür, dass keine weiteren Anzeigen aus den Programmatic Guaranteed-Deals mehr ausgespielt wurden, wobei die vereinbarte Anzahl an Impressionen weiterhin priorisiert und sichergestellt wurde.
Dadurch erreichte Uber Eats 10 % mehr Menschen als ohne einen einheitlichen Ansatz. Durch den Verzicht auf unnötige Werbeeinblendungen reduzierte Uber zudem Budgetverschwendung. Das Unternehmen sparte umgerechnet 150 % seiner Plattformgebühren ein und reinvestierte diese.
