Auch erfahrene Marketingfachleute müssen die grundlegenden Elemente des E-Mail-Marketings – Kundengewinnung und Compliance, Onboarding, Werbeaktionen und Transaktions-E-Mails sowie Abmeldungen – regelmäßig überprüfen.
Ich habe in den letzten Monaten viel Zeit mit Kunden und E-Mail-Marketern verbracht, und es war toll, mit Leuten in Kontakt zu kommen, die die Grenzen des E-Mail-Marketings erweitern.
Wir sprachen über Neuheiten und spannende Themen, all die fortschrittlichen Strategien und Taktiken, die Marketingfachleute heute erfolgreich einsetzen, wie künstliche Intelligenz im Vergleich zu maschinellem Lernen und all das andere, was gerade im Trend liegt, blablabla.
Sie wollten aber auch die Grundlagen guten E-Mail-Marketings wiederholen. Nicht etwa, weil sie diese nicht kannten, sondern weil sie sicherstellen wollten, dass ihre E-Mail-Kommunikation aufkommende Trends berücksichtigte und sie genügend Vorlaufzeit hatten, um gegebenenfalls Änderungen vor den Hauptreisezeiten (Sommer für die Reisezeit, Weihnachten/Feiertage usw.) vornehmen zu können.
Das war ein kluger Ansatz. Ich predige das ständig, denn eine Überprüfung der Grundlagen ist für jedes Unternehmen unerlässlich.
Es gibt kein „einrichten und vergessen“. Sobald ein Programm gestartet ist und läuft, mag man denken, das reiche aus. Aber das stimmt nicht. Kein Programm sollte jemals nur „gut genug“ sein. Es sollte das Beste sein, was man erreichen kann.
Wo fängt man also an? Zurück zu den Grundlagen.
Wenn Ihre Reaktion darauf lautet: „Ich brauche nicht weiterzulesen, weil ich das schon verstanden habe“, versuchen Sie, diese Fragen zu beantworten:
- Wann haben Sie diese Programme zuletzt optimiert?
- Wann haben Sie sie zuletzt überprüft, um sicherzustellen, dass sie nicht defekt sind?
Ich dachte es mir. Okay, bleib jetzt bei mir.
Dies sind die fünf wichtigsten Programme, die Sie heute für die effektive Nutzung von E-Mails benötigen. Wie schlagen sie sich?
1. Erwerb
Das Wichtigste, was Sie tun können, ist, neue E-Mail-Adressen von Abonnenten und Kunden zu gewinnen. Ich habe bereits über die Bedeutung der E-Mail-Adresse als primäres Identifikationsmerkmal für Konsumenten über alle Kanäle hinweg gesprochen. Sie ist genauso wichtig wie die Sozialversicherungsnummer.
Fragen Sie einfach nur nach der E-Mail-Adresse und machen dann weiter? Wenn ja, könnten Sie Probleme bekommen, falls die USA Datenschutzgesetze wie das kanadische Anti-Spam-Gesetz oder die Datenschutz-Grundverordnung in der Europäischen Union einführen.
Solche Gesetze werden in Kalifornien und Colorado bereits auf Ebene der Bundesstaaten verabschiedet. Auch im US-Kongress in Washington, D.C., ist das Thema heiß diskutiert. Dort gibt es eine Bewegung für mehr Privatsphäre.
Es reicht nicht mehr aus, nur eine E-Mail-Adresse zu sammeln, sei es aktiv (zum Beispiel durch Ankreuzen eines Berechtigungsfelds) oder im Rahmen einer Geschäftsbeziehung vorausgesetzt.
Die Abfrage von Name und Postleitzahl neben der E-Mail-Adresse kann wichtig sein, um nachzuweisen, dass Ihr Unternehmen die Datenschutzgesetze des jeweiligen Bundesstaates, der USA oder anderer Länder einhält. Sie müssen diese Personen in Ihrer Datenbank leicht identifizieren können.
Beginnen Sie jetzt damit, Ihren Akquise-Prozess zu erweitern. Mehr Fragen zu stellen und Abonnenten davon zu überzeugen, Ihnen ihre primären E-Mail-Adressen mitzuteilen, ist entscheidend – sowohl für die Verbesserung Ihres Marketingprogramms als auch für die Bewältigung anstehender gesetzlicher Herausforderungen.
2. Willkommens- und Einarbeitungsprogramm
Dies ist Ihre erste Kommunikation mit Ihren Abonnenten oder Kunden nach deren Anmeldung. Haben Sie Ihre Texte, Ihr Logo, Ihr Design und Ihre Bilder überprüft und aktualisiert, damit sie zeitgemäß sind und Ihren Markenstandards entsprechen? Funktionieren die Aktionscodes, die Sie an neue Abonnenten versenden, noch?
Ist diese E-Mail (oder E-Mail-Serie) wirklich der beste erste Eindruck, den Sie von Ihren neuen Abonnenten oder Kunden vermitteln? Versenden Sie sie innerhalb der ersten fünf Minuten nach deren Anmeldung? Noch besser – innerhalb der ersten Minute?
Weitere Punkte, die bei der Überprüfung Ihres Willkommens-E-Mail-Programms untersucht werden sollten:
- Ist es personalisiert?
- Ist es für mobile Endgeräte optimiert? Ich sehe viele Willkommens-E-Mails, die auf einem mobilen Bildschirm nicht gut aussehen, weil sie Jahre vor der Verbreitung mobiler Geräte erstellt wurden.
- Bedankt es sich bei Ihren Kunden für die Anmeldung und wiederholt Ihre Markenversprechen und Erwartungen an E-Mails?
- Lässt es sich ausreichend mit angrenzenden Technologien wie Identifikationsdaten und Werbung verknüpfen, oder mit einer punktbasierten Screening-Methode, die auf Account-Based Marketing oder andere fortschrittliche Kundenidentifizierungssysteme abgestimmt ist?
3. Werbe-E-Mails
Ich gehe davon aus, dass Sie wissen, was Sie bei Ihren Werbe-E-Mails tun – sie sind für mobile Endgeräte optimiert und präsentieren Ihre Marke, Produkte und Dienstleistungen angemessen. Stimmt's?
Segmentieren Sie Ihre Datenbank und richten Sie Ihre E-Mails gezielt aus? Hervorragend! Wann haben Sie Ihre Segmentierungsstruktur zuletzt geändert? Oder verwenden Sie immer noch dieselbe Strategie wie vor ein paar Jahren? Sie verfolgen denselben Ansatz und erzielen dieselben Ergebnisse, und dennoch steigen Ihre E-Mail-Ziele Jahr für Jahr.
Ja, Sie fühlen sich vielleicht in der vertrauten Umgebung sicher, aber wenn Sie bisher nichts geändert haben, machen Sie 2019 zum Jahr, in dem Sie Ihre Vorlagen wechseln. Oder nutzen Sie zumindest eine Vorlage – es sei denn, Sie erstellen ungern jedes Mal ein neues Design, wenn Sie eine E-Mail versenden.
4. Transaktions-E-Mails
Ein typischer E-Mail-Verteiler im Einzelhandel umfasst 13 bis 17 E-Mails. Wie viele haben Sie?
Ich kenne einige Einzelhändler, die 50 Prozent oder mehr ihres Umsatzes mit Transaktions-E-Mails erzielen. Wie sieht es bei Ihnen aus?
Das Hinzufügen weiterer E-Mails zu Ihren Transaktions-E-Mails ist ein guter Anfang, aber optimieren Sie auch Ihre bestehenden E-Mails. Hier sind Vorschläge zur Verbesserung Ihrer Bestellbestätigungs-E-Mails:
- Verlinken Sie die Bestellnummer in der Bestätigung, damit Ihr Kunde darauf klicken und die Details auf Ihrer Website einsehen kann?
- Enthält die E-Mail alle Kaufinformationen (Artikel mit Bild, Preis, Größe/Farbe/Menge, Datum, Zahlungsmethode, Versanddetails, Link zu den Kundendienstkontakten usw.)?
- Beinhaltet es Upselling- und Cross-Selling-Produktempfehlungen, wobei die Empfehlungen organisch aus Ihrem System oder von einem externen Empfehlungsmodul stammen?
- Versenden Sie diese E-Mails zu den optimalen Zeiten für Öffnungen und Klicks, und entsprechen sie den Markenstandards?
Neben diesen taktischen Überlegungen sollten Sie Ihre Transaktions-E-Mails überprüfen, um festzustellen, wie viel Umsatz sie generieren. Sie sollten die entsprechenden Zahlen aus dem Stegreif nennen können.
Wie ich eingangs bereits erwähnte, gaben mehrere Marketingfachleute an, dass sie nach den Grundlagen fragten, um vor den saisonalen Spitzenzeiten gegebenenfalls Kurskorrekturen vornehmen zu können. Das ist ein wichtiger Aspekt.
Falls Ihre Transaktions-E-Mails Mängel aufweisen, sollten Sie diese jetzt Ihrem IT-Team melden, damit Sie genügend Zeit für Tests und Optimierungen haben, bevor Sie sie in Betrieb nehmen. (Lesen Sie, wie Sie einen überzeugenden IT-Vorschlag erstellen.)
5. Abmeldevorgang
Ich schwöre, alle Händler, mit denen ich spreche, gehen davon aus, dass ihre Abmeldeoptionen einwandfrei funktionieren. Aber ich habe mich in letzter Zeit selbst von unzähligen E-Mails abgemeldet, und ich kann Ihnen sagen, dass nicht alle funktionieren. Eine Marke hat sogar versucht, mit mir darüber zu diskutieren.
Nehmen Sie diese Fragen in Ihren Auditprozess auf:
- Können Sie garantieren, dass sich jeder, der sich abmelden möchte, auch abmelden kann und dass Ihr Prozess umfassend unterstützt wird?
- Haben Sie Ihren Abmeldevorgang in letzter Zeit überprüft, um sicherzustellen, dass er noch funktioniert?
- Wie einfach ist Ihr Abmeldeprozess?
- Haben Sie Ihren Abonnenten die Möglichkeit gegeben, ihr Schicksal selbst in die Hand zu nehmen, indem Sie ihnen die Option zum Abmelden und andere Alternativen zum Kündigen angeboten haben?
Die letzte Frage verweist auf den weltweiten Anstieg von Datenschutzgesetzen. Kern der meisten dieser Gesetze ist es, den Verbrauchern die Kontrolle über ihre Daten zu geben. Das bedeutet jedoch nicht zwangsläufig, ihnen ein Präferenzcenter zur Verfügung zu stellen. Es bedeutet vielmehr Transparenz hinsichtlich der Erhebung, Nutzung und Kontrolle von Daten.
Die Möglichkeit, die Häufigkeit des E-Mail-Empfangs selbst zu bestimmen, ist seit Jahren ein Mittel, um Abmeldungen zu verhindern und gleichzeitig besser auf die Bedürfnisse der Kunden einzugehen.
Wrapping up
Vielleicht haben Sie das alles gelesen und denken: „Ich bin ein erfahrener Marketingexperte. Ich habe das im Griff.“
Das mag sein, aber ich bezweifle stark, dass irgendjemand wirklich alle Grundlagen beherrscht. Falls doch, schreib mir auf Twitter unter @ryanpphelan und ich nehme dich in eine Präsentation auf und preise dich als perfekt vor.
Die Rückbesinnung auf die Grundlagen hilft Ihnen sicherzustellen, dass Ihr Programm auf einem soliden Fundament steht. So vermeiden Sie, dass Ihnen 10 bis 20 Prozent Ihrer Einnahmen durch Schwachstellen in diesem Fundament verloren gehen.
Meine Erfahrung aus meiner langjährigen Karriere zeigt, dass diese Rückbesinnung auf die Grundlagen die beste Möglichkeit bietet, Ihr E-Mail-Marketing zu optimieren. Hören Sie jetzt auf zu lesen. Sehen Sie sich Ihre Programme an und finden Sie heraus, wie Sie sie verbessern können.
Ihr Geschäftsergebnis wird es Ihnen danken. Möge die Macht mit Ihnen sein!
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by Ryan Phelan
Quelle: Marketing Land
