Das IAB Irland warnt Werbetreibende davor, Pop-up-Werbung so weit wie möglich einzusetzen, da diese so störend ist, dass sie die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass Nutzer Werbeblocker installieren. In den USA wird deren Verwendung laut Alanna Gombert, stellvertretende Geschäftsführerin des IAB Tech Lab und Vizepräsidentin für Technologie und Werbebetrieb beim IAB, von der Flex Ad Standards Working Group evaluiert, die plant, im Laufe des Jahres neue Empfehlungen zu veröffentlichen.
Trotz der allgemeinen Abneigung scheint die Nutzung von Pop-up-Werbung und ihrer noch perfideren Verwandten, den Hover-Anzeigen, zuzunehmen. Denn richtig eingesetzt, können sie die Conversion-Rate deutlich steigern. In diesem Artikel untersuche ich, welche Marketingziele sich mit Pop-ups erreichen lassen, analysiere die Conversion-Raten und beleuchte einige der besten und schlechtesten Praktiken.
Popping und Hover
Es ist wichtig zu beachten, dass die Begriffe Pop-up und Hover-Anzeige oft synonym verwendet werden. Sie bezeichnen jedoch unterschiedliche Dinge. Das IAB definiert Pop-ups als „jede Werbeform, bei der beim Besuch einer Website im Hauptbrowserfenster ein zweites Browserfenster geöffnet wird, um eine Werbeeinblendung direkt über dem Hauptbrowserfenster anzuzeigen.“
Laut Wikipedia werden Hover-Anzeigen mithilfe von HTML5, JavaScript oder anderen Browsertechnologien erstellt, um rechteckige Anzeigen zu erzeugen, die sich beim Scrollen der Seite nicht bewegen. Sie bleiben einfach da und verdecken oft den gewünschten Inhalt; außerdem blockieren Werbeblocker sie nicht. (Deshalb nannte ich sie teuflisch.)
Meiner Erfahrung nach sind mindestens 90 Prozent der sogenannten Pop-ups eigentlich Hover-Anzeigen. Trotzdem bleibe ich bei der gängigeren Bezeichnung und spreche weiterhin von Pop-ups.
Ärgernis vs. Konversion: Ein Abwägen
Die Frage, ob Pop-ups eher dazu beitragen, die Zielgruppe zu vergrößern oder abzuschrecken, ist vielschichtig. Letztes Jahr stellte Google die Auslieferung mobiler Pop-up-Werbung ein, die Nutzer zur Installation der Google+-App aufforderte.
Die Analyse ergab, dass 9 Prozent der Nutzer, die eine mobile Interstitial-Anzeige sahen (die als Pop-up fungiert und Inhalte blockiert), auf „App herunterladen“ klickten. Googleebenfalls Die Studie ergab, dass 69 Prozent der Besucher weder die App installierten noch die mobile Webseite aufriefen. Stattdessen verließen sie die Seite einfach.
Viele App-Anbieter wären mit einer Klickrate von 9 Prozent zufrieden, oder? Natürlich handelt es sich hier um einen Sonderfall: Ein Unternehmen versucht, Nutzer von der mobilen Website zur mobilen App zu bewegen. Selbst nach der Installation muss das Unternehmen die Nutzer noch dazu bringen, die App zu verwenden – und sie dann innerhalb der App zu Kunden zu machen.
Google generiert auf vielfältige Weise Einnahmen aus der Nutzung seiner Dienste: durch Werbung, Empfehlungen und Daten. Daher ist es verständlich, dass das Unternehmen die Reduzierung von Absprungraten als wichtiger erachtet als die Steigerung von App-Installationen. Wenn Ihr Geschäftsmodell die Kundengewinnung erfordert, können Pop-ups hilfreich sein. Durch einen konstruktiven Umgang mit diesem Werbeformat gewinnen Sie die Gunst Ihrer Kunden.
Pop-up-Tore
Diese vielgeschmähte Werbeform kann einige wichtige Ziele erreichen:
Anmeldung zum E-Mail-Newsletter: Heutzutage nutzen viele Websites Pop-ups, um Besucher zur Newsletter-Anmeldung einzuladen. Wir verwenden sie auf Link-Assistant.com, um Besucher zum Abonnieren unseres Blogs zu animieren, und haben festgestellt, dass jedes unserer Pop-ups monatlich etwa 168 Leads generiert. (Im nächsten Abschnitt gehen wir näher darauf ein, wie wir Pop-ups einsetzen.)
Inhalte herunterladen: Diese Variante bietet Besuchern einen kostenlosen Bericht, ein E-Book oder andere Inhalte an; Besucher müssen eine E-Mail-Adresse angeben, um diese herunterladen zu können.
Rabatt Coupons: Um das Angebot zur Registrierung auf der Website noch attraktiver zu gestalten, bieten möglicherweise noch mehr Einzelhändler einen Sofortrabatt für diejenigen an, die während dieses Besuchs etwas kaufen.
Wie Sie Ihre Besucher nicht verärgern
Pop-up-Werbung muss nicht so aufdringlich sein. Richtig eingesetzt, kann sie Besucher zusätzlich dazu anregen, mit Ihrem Unternehmen zu interagieren. Wir glauben, dass diese Werbeform aufgrund der unseriösen Praktiken vieler Websites einen schlechten Ruf bei den Verbrauchern hat.
Mit etwas mehr Überlegung und einigen technischen Anpassungen lassen sich die Ergebnisse einer Pop-up-Kampagne leicht steigern, ohne die Verbraucher zu verärgern.
Schlechteste Vorgehensweise: Die Straßensperre
Wenn neue Besucher über einen Link, die direkte Navigation oder ein Suchergebnis auf Ihre Website gelangen, sind sie an Ihrem Angebot interessiert. Es ist jedoch nicht ratsam, ihnen ein Pop-up anzuzeigen, bevor sie sich Ihre Produkte oder Dienstleistungen ansehen konnten. Dies gilt insbesondere dann, wenn das Pop-up eine sofortige Entscheidung erfordert, beispielsweise die Angabe einer E-Mail-Adresse, um einen Rabatt direkt zu erhalten.
Praxisbeispiele
Es gibt keine eindeutigen Forschungsergebnisse darüber, wie lange man warten sollte, bevor man nach einer E-Mail-Adresse fragt. AppSumo analysierte Websites, die seine List-Builder-Software nutzten, und fand heraus, dass das Erscheinen eines Pop-ups nach fünf Sekunden auf der Website mit Abstand am effektivsten war, um E-Mail-Adressen zu sammeln; die zweiteffektivste Methode war ein Pop-up nach 20 Sekunden.
Auf dem offiziellen Blog von LinkAssistant wird nach 90 Sekunden Lesezeit ein Pop-up-Angebot zur Newsletter-Anmeldung eingeblendet. Testen Sie verschiedene Verzögerungszeiten, um die optimale Lösung für Ihre Website zu finden.
Sie können die Pop-up-Software auch so konfigurieren, dass sie auslöst, wenn sich der Cursor des Besuchers nach oben in Richtung der Hintergrundleiste bewegt, was darauf hindeutet, dass er die Seite verlassen wird.
Eine weitere Möglichkeit besteht darin, das Pop-up dezenter zu gestalten und nicht den gesamten Inhalt zu verdecken. Search Engine Journal beispielsweise bewarb ein Webinar mit einem Pop-up-Fenster, das neben einem Artikel erschien.
Das Feld erscheint, sobald ein Leser unter den sichtbaren Bereich gescrollt hat. Es bleibt so lange sichtbar, bis es geschlossen wird. Besucher können jedoch weiterhin durch den Artikel scrollen, ohne auf das X klicken zu müssen, um das Feld zu schließen:
Schlechteste Vorgehensweise: Irrelevantes Angebot
Erinnern Sie sich noch an die lästigen Pop-up-Werbeanzeigen, die selbst nach dem Schließen des Browsers noch auf Ihrem Bildschirm erschienen? Diese Praxis ist weitgehend verschwunden, da Werbetreibende aller Art die Bedeutung relevanter Werbung erkannt haben.
Beste Übung
Die Auslieferung von Pop-up-Werbung von Drittanbietern zur Generierung von Einnahmen kann nach wie vor effektiv sein. Der Schlüssel liegt in der kontextbezogenen Zielgruppenansprache, um dem Besucher ein Angebot zu unterbreiten, das ihn mit größerer Wahrscheinlichkeit interessiert. Beispielsweise zeigte PCmag.com eine Anzeige für einen Buchscanner über einem Artikel über den Kindle Oasis-Reader.
Wer gerne Bücher digital liest, dürfte vermutlich eher geneigt sein, seine gedruckten Bücher mithilfe eines Scanners auf den E-Reader zu übertragen.
Schlechteste Vorgehensweise: Eine Schachtel, die sich nicht schließen lässt.
Das ärgerlichste Pop-up überhaupt ist wohl das, das sich nur schwer oder gar nicht schließen lässt. Manchmal versteckt der Werbegestalter das „X“ oder den „Schließen“-Button absichtlich, um die Anzeigedauer zu verlängern. In anderen Fällen liegt das „X“ aufgrund eines Programmierfehlers außerhalb des Sichtfelds des Nutzers. Dies ist besonders auf Mobilgeräten problematisch, da es schwierig sein kann, die große Vielfalt an Bildschirmgrößen zu berücksichtigen. Wenn Nutzer mit einem störenden Pop-up konfrontiert werden, das sich nicht schließen lässt, bleibt ihnen nichts anderes übrig, als die Seite zu verlassen.
Beste Übung
Viele Websites verwenden mittlerweile große „Ja“- und „Nein“-Schaltflächen in ihren Pop-ups. Viele Websites machen die Wahl explizit: Möchten Sie beispielsweise ein kostenloses Produkt herunterladen oder weiterlesen, worauf Sie geklickt haben?
Ein Blog zum Thema Conversion-Rate-Optimierung bietet beispielsweise ein kostenloses E-Book im Tausch gegen E-Mail-Anmeldungen an; die Alternative ist ein Klick auf „Nein, ich ziehe es vor, in Sachen Optimierung schlecht zu sein“.
Manche finden das amüsant, andere würden es eher als passiv-aggressiv einstufen. Gestalten Sie Ihr Pop-up-Fenster unbedingt ansprechend und benennen Sie klar die Vorteile eines Abonnements, Downloads oder Ihres jeweiligen Ziels. Wie weit Sie gehen möchten, überlassen wir Ihnen – oder noch besser: Testen Sie es!
Schlechteste Vorgehensweise: Zu häufig
Nein heißt Nein, auch bei E-Mail-Anmeldungen. Sobald ein Website-Besucher auf das X oder den „Nein“-Button geklickt hat, ist die Entscheidung gefallen. Ständige Pop-ups bringen nichts. Es ist Ihre Aufgabe, diese Skeptiker auf anderem Wege zu überzeugen.
Beste Übung
Bieten Sie Ihren Besuchern verschiedene Möglichkeiten, ihre E-Mail-Adresse anzugeben, und platzieren Sie Anmeldeformulare gut sichtbar auf Ihrer Website. Auf Link-Assistant.com bieten wir Nutzern beispielsweise zwei zusätzliche Optionen zur Angabe ihrer E-Mail-Adresse – ohne die Seitenansicht zu beeinträchtigen.
Damit es für Sie funktioniert
Wie bei jeder anderen Werbeform ist es wichtig, Ihre Pop-up-Anzeigen zu testen. Sie sollten regelmäßig A/B-Tests für jeden Aspekt der Anzeige durchführen: Design, Farbe, Text, Angebot, Platzierung und Zeitpunkt.
Sie sollten außerdem darauf achten, dass der Einsatz von Pop-ups zu Ihren übergeordneten Marketingzielen passt. Wenn Sie beispielsweise einen Blog betreiben, um sich als Meinungsführer zu positionieren, ist der Content-Marketing-Wert, der durch Seitenaufrufe entsteht, möglicherweise wichtiger als das Sammeln von E-Mail-Adressen. Bietet Ihre Website attraktive Angebote, kann es sinnvoller sein, einen Rabatt oder kostenlosen Versand erst im Bestellprozess anzubieten, anstatt direkt im Warenkorb.
Die allgegenwärtigen, manchmal unansehnlichen Pop-up-Werbeanzeigen werden uns erhalten bleiben. Ironischerweise nutzen viele etablierte Medien sie sogar, um Besucher ihrer Website zum Deaktivieren ihrer Werbeblocker zu bewegen. Bei geschickter Anwendung können sie ein wertvolles Instrument zur Kundengewinnung sein. Also: Respektvoller Umgang ist gefragt!
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by Aleh Barysevich
