Um diese Probleme zu lösen, können Sie eine datengetriebene Marketingstrategie erstellen, indem Sie die folgenden zehn Techniken anwenden.
1. Stelle dein Team zusammen.
Die Entwicklung einer Marketingstrategie mithilfe von Daten beginnt natürlich mit deren Aufbereitung. Für eine effektive Umsetzung sind jedoch abteilungs- und fachübergreifende Teams unerlässlich. Richard Bayston erklärt auf Effin Amazing: „Das bedeutet nicht einfach, dass sich jemand aus der IT mit dem erstbesten Vertriebsmitarbeiter zusammensetzt, den die Manager gerade zur Verfügung haben.“ Vielmehr braucht es Experten, „die bereit sind, über ihren Tellerrand hinauszuschauen.“ Zum Beispiel: „Data Scientists müssen bereit sein, sich in Marketing einzuarbeiten; Vertriebsmitarbeiter müssen bereit sein, sich in IT-Themen zu vertiefen.“
Wenn Sie also Ihr Top-Team zusammenstellen, suchen Sie nach Data Scientists aus sehr unterschiedlichen Fachgebieten oder platzieren Sie beispielsweise jemanden aus der Führungsebene (C-Suite) zur Überwachung von Daten und Analysen. Fördern Sie die Zusammenarbeit dieser Personen durch regelmäßige Meetings, in denen nicht nur Ideen und Informationen ausgetauscht, sondern auch Erfolge gemeinsam gefeiert werden.
2. Kümmere dich um deine eigenen Angelegenheiten.
Jim Bergeson weist in einem Artikel für MarketingProfs darauf hin, dass „Daten manchmal in den internen Ressourcen Ihres Unternehmens versteckt sind – vielleicht bei Händlern oder Wiederverkäufern Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung, Ihrem Vertriebsteam oder eingeschlossen in einem IT-Tresor.“
Sie können mit der Auswertung dieser Daten beginnen, indem Sie „eine eindeutige Kundenkennung erstellen, um unterschiedliche Datenquellen auf Ebene des Kundendatensatzes zu verknüpfen“. Dies ermöglicht Einblicke in das gesamte Kundenerlebnis, beispielsweise „was im Händlerkanal, am Point of Sale, bei Beschwerden oder Serviceanrufen aus dem Callcenter, bei Online-Empfehlungen, Weiterempfehlungen, Garantiedaten, Anmeldungen, Verlängerungen und Folgekäufen passiert“.
Von dort aus können Sie diese Beziehungen zwischen den Datenelementen identifizieren und untersuchen.
3. Daten gehen über Zahlen hinaus.
„Geben Sie den Daten und Zahlen eine Bedeutung, die über ihren numerischen Wert hinausgeht“, sagt Erik Bitmanis von Iversoft Solutions. „Das gelingt, indem man zunächst seine Ziele und die KPIs definiert, die diese Ziele beeinflussen.“
Bitmanis schließt mit den Worten: „Sobald Ihr Team erkennt, wie sich diese Indikatoren positiv (oder negativ) auf Ihren Fortschritt in Richtung eines Ziels auswirken können, werden diese Datenpunkte greifbarer als bloße Zahlen in einer Tabelle. Greifbarkeit ist der Schlüssel dazu, dass sich Menschen für Daten interessieren und sie nutzen wollen.“
4. Die richtigen Kanäle identifizieren.
Wussten Sie, dass „90 Prozent der Twitter-Nutzer, die einen Tweet zu einer Fernsehsendung sehen, diese Sendung wahrscheinlich sofort ansehen, nach weiteren Informationen suchen oder Tweets über diese Sendung teilen?“ Clevere Marketingfachleute können Daten nutzen, um herauszufinden, welche Botschaften ihre Kunden am besten erreichen und über welche Kanäle sie diese Botschaften versenden sollten.
Ted Karczewski, Marketing Content Specialist bei Skyword, erklärt gegenüber dem Content Marketing Institute: „Arby’s gelingt es hervorragend, seine Dateninitiativen mit kreativem Marketing in Einklang zu bringen.“ So wusste Arby’s beispielsweise während der Grammy-Verleihung 2014, „dass ein Großteil der Zielgruppe live auf Twitter über die Veranstaltung diskutieren würde.“ Während der Show verfolgte der Social-Media-Direktor des Unternehmens die Beiträge in den sozialen Medien, „verfolgte die Preisverleihung und wartete auf eine Gelegenheit, sich mit relevanten Echtzeit-Inhalten in die Konversation einzubringen.“
5. Modelle entwickeln, um Geschäftsergebnisse vorherzusagen und zu optimieren.
Dominic Barton und David Court erinnern uns bei McKinsey & Company daran, dass „Daten unerlässlich sind, aber Leistungssteigerungen und Wettbewerbsvorteile entstehen durch Analysemodelle, die es Managern ermöglichen, Ergebnisse vorherzusagen und zu optimieren.“ Beim Aufbau eines solchen Modells beginnt man nicht mit den Daten. Stattdessen identifiziert man Geschäftschancen, und die Modelle können die Leistung verbessern.
Barton und Court kamen zu dem Schluss, dass solche hypothesengeleiteten Modellierungen schnellere Ergebnisse liefern und die Modelle in praktischen Datenbeziehungen verankern, die von Managern besser verstanden werden.
6. Ermitteln Sie, welche Kennzahlen zur Erfolgsmessung herangezogen werden sollen.
Nachdem Sie die Ziele Ihrer Strategie festgelegt haben, müssen Sie die Kennzahlen identifizieren, anhand derer Sie den Erfolg Ihrer Strategie messen möchten. Tricia Moon verwendet auf Rival IQ das Ziel, die Anzahl der Blogleser zu erhöhen. Dabei würden Kennzahlen wie „Interaktionsrate der Beiträge, Anzahl der Linkklicks, Häufigkeit des Teilens des Artikels in sozialen Medien, durchschnittliche Verweildauer von Nutzern, die über soziale Medien auf einen Artikel gelangen, und prozentualer Anstieg der Leser, die über soziale Netzwerke kommen“, verwendet.
Bei der Bewertung Ihrer Ziele sollten Sie diese Zahlen berücksichtigen und sich fragen, wie sie sich auf Ihr Unternehmen auswirken.
7. Stellen Sie sicher, dass Ihre Daten korrekt sind.
„Man möchte, dass alles so perfekt wie möglich ist, insbesondere wenn andere die eigenen Daten als Quelle nutzen und möglicherweise Fallstudien oder Berichte darauf aufbauen“, sagt Amy Medeiros, Marketingmanagerin bei BroadbandSearch, auf CIO. Brad Rinklin, CMO von Akamai, fügt hinzu: „Das Schlimmste, was passieren kann, ist, dass die eigenen Daten viel Aufmerksamkeit in der Presse erregen und dann ein Konkurrent oder eine große Publikation behauptet, die Daten seien wertlos.“
Diesen Fehler können Sie vermeiden, indem Sie Ihre Daten von einem Dritten, beispielsweise einem Professor am MIT oder in Stanford, einem Datenwissenschaftler oder einem Branchenanalysten, überprüfen lassen, bevor Sie mit Ihrer Strategie fortfahren.
8. Erstellen Sie Buyer Personas und kundenorientierte Inhalte.
Während man sich intensiv mit der Datenanalyse beschäftigt, vergisst man leicht einen entscheidenden Punkt: „Daten allein reichen nicht für eine Marketingstrategie aus“, so Sreeram Sreenivasan auf StartUp Nation. Erkenntnisse entstehen erst, nachdem Ihr Team die Daten analysiert und daraus Hypothesen, Visionen und nächste Schritte entwickelt hat. Dazu gehört die Analyse von Kundenverhalten, Kaufmustern, Präferenzen und Hintergrundinformationen, um verschiedene Buyer Personas zu erstellen. Mit diesen Informationen können Sie herausfinden, wer jeder Kunde ist, was er gerne kauft, wonach er sucht, welche Interessen er hat und was ihn beeinflusst.
Nachdem Sie Ihre Buyer Personas erstellt haben, sollten Sie kundenorientierte Inhalte erstellen, die personalisiert sind und Ihre Zielgruppe ansprechen.
9. Unternehmensweite Ziele festlegen.
Farnaz Erfan, Leiterin der Produktstrategie bei Birst, im Gespräch mit Neil Davey von Mycustomer.com:
„Die Messung des Marketing-ROI ist schwieriger geworden, da sie eine Abstimmung mit der Definition verkaufsbereiter Leads durch den Vertrieb bzw. mit den Kriterien des Serviceteams für die Upselling-Bereitschaft eines Kunden erfordert. Die ROI-Diskussion setzt in diesem Kontext voraus, dass Marketingfachleute – und ihre Ansprechpartner aus dem Business – eine einheitliche Sichtweise darauf haben, was einen Kunden ausmacht und insbesondere, was einen wertvollen Kunden definiert.“
Davey fügt hinzu: „Es wäre hilfreich für Unternehmen, die Silos zwischen den Abteilungen aufzubrechen, Daten aus CRM-, Marketingautomatisierungs-, Service- und Finanzsystemen in einer einzigen Ansicht zusammenzuführen, sich auf gemeinsame Definitionen zu einigen und auch die Definitionen von ROI anzugleichen.“
10. Testen Sie weiter.
Daten können zwar einen Ausgangspunkt für die Entwicklung einer Marketingstrategie liefern, müssen aber regelmäßig angepasst und getestet werden. Glücklicherweise sagt Matthew Buckley auf New Breed Marketing, dass sich das Testen von Marketingmaßnahmen mit kleinen Experimenten „innerhalb eines Tages realisieren lässt“.
Buckley empfiehlt, beim Testen die wissenschaftliche Methode anzuwenden. Dazu gehört:
- Beginnen wir mit den Daten.
- Stellen Sie eine Frage zu den Ihnen zur Verfügung stehenden Informationen.
- Formuliere eine Hypothese.
- Testen Sie es mit einem Experiment.
- Bestätigen Sie, dass der Test/die Prozedur wie geplant funktioniert hat.
- Analysiere die Daten und ziehe Schlussfolgerungen.
- Ergebnisse präsentieren und die nächsten Schritte festlegen
Denken Sie daran: Je schneller Sie erkennen, was funktioniert, desto schneller kommen Sie Ihrem Geschäftswachstum näher.
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by JOHN RAMPTON
